近年來，出版機構(gòu)開發(fā)APP已成為其進(jìn)軍新媒體的重點攻堅領(lǐng)域。今年6月上線的《新華字典》APP，就因為收費查字和40元的定價引發(fā)熱議。相比注冊便捷的微信、微博，APP開發(fā)成本和維護(hù)成本都比較高。出版機構(gòu)投資APP項目也就比較謹(jǐn)慎。但實際上找到可靠的盈利模式并實現(xiàn)收支平衡的APP并不多。很多APP上線的時候轟轟烈烈，幾年后就無疾而終了。這些出版機構(gòu)APP項目的經(jīng)驗或教訓(xùn)有很多共通之處，值得深入研究。
數(shù)字出版轉(zhuǎn)型 APP成風(fēng)潮
APP是出版機構(gòu)進(jìn)軍新媒體的“兩微一端”中的客戶端，而且在這“兩微一端”中投入大，運營難度也高。相比微信、微博，開發(fā)APP有其特定的優(yōu)勢，一定程度上可以說是出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的大勢所趨。例如，近日中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰旧鲜?，其募集資金到位后，將投入12個項目，其中至少6個項目涉及APP或以APP作為主要平臺。
出版機構(gòu)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)型選擇APP作為載體，有很多考量因素。首先，在PC端網(wǎng)站逐漸被移動端取代的今日，APP的功能更全面，可以將PC網(wǎng)站的大部分內(nèi)容搬到移動端。這符合習(xí)慣于PC端的用戶需求，也便于出版機構(gòu)內(nèi)容的積累。APP是移動端較能“撐門面”的運營模式，也是較能代表一家出版機構(gòu)的移動客戶端。
其次，APP可以更方便地實現(xiàn)電子書的銷售和展示，尤其是有聲書、多媒體形態(tài)的電子書。對于紙書銷售，可展示的圖書遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于微信售書的方式。而且讀者查閱、找書更方便。因此，很多APP選擇銷售紙書和電子書：中華書局、愛花城（花城出版社）等APP銷售本社圖書；而咪咕中信書店、中版書城等APP從誕生之日起就定位為綜合售書平臺，銷售多家出版社的圖書。
再次，APP可以作為線上社區(qū)，實現(xiàn)編輯與讀者、作者之間的互動，便于組織各種線上和線下活動，從活動中獲得收益。
此外，APP還可以實現(xiàn)在線辭典（例如《新華字典》）、游戲（例如少兒社的一些產(chǎn)品）、專利注冊和申請（例如專利通）、導(dǎo)游導(dǎo)覽（例如掌上故宮）等功能，而這些功能都有盈利可能?？梢哉f，有了智能手機，尤其有了APP之后，游戲機、電子辭典等硬件設(shè)備將會逐漸消失，這實際上降低了出版機構(gòu)進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域的技術(shù)門檻。
雖然APP有以上這些不可替代的優(yōu)勢，但出版機構(gòu)開發(fā)APP，相對于微信、微博來說難度更大。一個圖文并茂的APP可能有100兆以上，而且需要登錄注冊等手續(xù)，所以一般適用于經(jīng)常使用的用戶人群。偶爾使用的用戶，不會下載APP。這就需要出版機構(gòu)經(jīng)常更新，有較大的人力、物力支持，其后期的維護(hù)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于微信公眾號的投入。
更無奈的是，目前在線市場盜版現(xiàn)象并沒有杜絕，如《新華字典》、各種詞典、暢銷小說等，有大量APP能提供免費資源，這就影響了正版APP的市場，版權(quán)成為出版社開發(fā)APP之路上的問題。
百舸爭流 誰能拔得頭籌
毋庸諱言，和很多數(shù)字產(chǎn)品一樣，APP的開發(fā)也有很多“半途而廢”或者中途轉(zhuǎn)型的情況。有的出版機構(gòu)開始雄心勃勃開發(fā)APP，后來發(fā)現(xiàn)收益不足以支撐運營成本，APP就停止更新，轉(zhuǎn)為微信或其他方式。也有的出版機構(gòu)的APP是由成熟的PC端社區(qū)平臺轉(zhuǎn)型而來，事先就有長期的用戶積累，到了移動端用戶依舊活躍。
雖然各出版機構(gòu)運作模式不同、內(nèi)容各異，但數(shù)字出版有很多共通之處。這些出版機構(gòu)APP的經(jīng)驗或教訓(xùn)，都值得其他機構(gòu)深入研究。按照出版機構(gòu)開發(fā)APP的初衷，可以大致將這些APP分為六類，類別不同，每一類APP的開發(fā)注意點也不相同。
一類是銷售電子書和紙書的APP。如中華書局、中信書院、廣西師大社等APP中，電子書提供富媒體形式，包括聽書等多種形態(tài)，讓紙書增值。有的也提供當(dāng)當(dāng)、京東等圖書電商的鏈接，可以直接購買紙書。這種模式有利于出版機構(gòu)建立品牌，匯集粉絲。但一家出版機構(gòu)的圖書比較單一，更新往往不是很頻繁，而APP又是很占空間和流量的手機程序，如果不能吸引鐵桿粉絲，很容易就被用戶刪除。
二類是為一部書、一套書、一位作者建立的APP。如少年兒童出版社開發(fā)的《十萬個為什么》，福建人民出版社開發(fā)的的《公主涂色》，中國人民大學(xué)出版社開發(fā)的《毛澤東傳》等APP。如果是為一部書建立的APP，多半是正版收費的APP，采用類似購買電子書的盈利模式，但如果是一位作家或者一套系列書，那就需要搭建與讀者交流互動的平臺，打造粉絲群體，為后續(xù)的圖書出版營造良好的環(huán)境。這種模式實際上是出版機構(gòu)向服務(wù)機構(gòu)轉(zhuǎn)型的一種嘗試。比如，編輯成為作家的版權(quán)代理人，那么這個APP就可以成為這位作家的粉絲聚集地。但這種模式如果不建立論壇，APP相比微信或其他電子書模式就沒有優(yōu)勢；如果建立論壇，就要專人維護(hù)，費時費力。
三類是為教輔、教科書做的APP。如人民郵電出版社的“大學(xué)體育”，中國建筑工業(yè)出版社的“建筑八大員崗位資格考試”等APP，這其實是教材教輔的升值版。因為教材教輔本身有固定的市場，這類APP也就有與之綁定的盈利模式。這類APP是紙質(zhì)教材教輔向在線教育過渡的產(chǎn)品，可以彌補紙質(zhì)教材教輔授課方式單一的不足，而且習(xí)題可以反復(fù)練習(xí)，有助于考生（讀者）取得好成績。而且出版機構(gòu)可以將紙質(zhì)書的習(xí)題答案納入APP中，只有正版書可以下載答案，這樣可以打擊盜版。
四類是為出版機構(gòu)的上級機關(guān)單位開發(fā)的APP。一般是機關(guān)單位下屬的出版機構(gòu)，為上級單位開發(fā)的APP。例如石油工業(yè)出版社的“中油書店”、科學(xué)普及出版社的“科普中國”和“科貓”、故宮出版社的“掌上故宮”等APP。這些APP其實是大型國企新媒體營銷整體計劃的重要組成部分。雖然這些APP不直接面對市場，但也要考慮上級單位、同級單位乃至用戶的多種需求，比如中油書店要考慮石油行業(yè)員工的真實需求，掌上故宮要考慮故宮游客的需求，科普中國和科貓要考慮科普工作者和普通讀者、用戶的不同需求，開發(fā)難度并不比面向市場的APP小。
五類是與出版業(yè)外的其他單位合作的APP。如科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社與多家醫(yī)院聯(lián)合研發(fā)的“隨糖”APP，專門協(xié)助糖尿病醫(yī)生精準(zhǔn)、高效、高質(zhì)量管理更多患者，提供藥品代購、醫(yī)療器械商城等。這類APP與上一種的不同之處在于，出版社與合作方并無隸屬關(guān)系，所以出版人要與自己的服務(wù)對象建立信任關(guān)系，這也是出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型成為服務(wù)機構(gòu)的更進(jìn)一步嘗試。
六類是辭書APP。如商務(wù)印書館的《新華字典》、地質(zhì)出版社的《俄漢地質(zhì)辭典》等APP，《新華字典》收費版40元，《俄漢地質(zhì)辭典》收費版25元。據(jù)悉，上海譯文出版社的《英漢大詞典》APP也將在近期上線。辭書APP首先面對的競爭對手是盜版的各類在線字典、詞典。目前APP上用“新華字典”作為關(guān)鍵詞搜索，可以找到很多APP，大多數(shù)沒有經(jīng)過出版社授權(quán)，算是打擦邊球。其次面對的對手是搜索引擎、百科類網(wǎng)站等，出版物的內(nèi)容權(quán)威而精準(zhǔn)，但網(wǎng)上內(nèi)容博大蕪雜。所以辭書APP必須做出自己的專業(yè)特色才能有市場。上海譯文出版社的《英漢大詞典》以前與電子辭典合作，成功地獲得了可觀的收入?，F(xiàn)在該社將硬件上取得的經(jīng)驗轉(zhuǎn)移到APP上，希望能復(fù)制這樣的成功。