近日，國外音樂動態(tài)不斷。蘋果的全新流媒體音樂服務(wù)Apple Music將正式問世。數(shù)字音樂正受到前所未有的重視。回望中國，數(shù)字音樂也正在走向美好時代。從早期彩鈴時代的音樂銷售模式轉(zhuǎn)型，到近年來國內(nèi)各大音樂平臺對數(shù)字音樂的不斷開墾，“數(shù)字專輯”等概念也進入到用戶生活。面對洶涌而來的流媒體大潮，國內(nèi)音樂行業(yè)準備好了嗎?
還有三天，Apple Music就將啟動。但這個被貼著“自我革新”標簽的新音樂服務(wù)系統(tǒng)，自6月初被蘋果公司發(fā)布后就“麻煩”不斷：一邊是被中國歌迷稱為“霉霉”的美國著名鄉(xiāng)村歌手Taylor Swift率眾抵制，蘋果“退讓”――據(jù)外媒報道，Apple Music在為用戶提供三個月免費試聽期間，也將向藝人支付版稅；另一邊是谷歌半路殺出，提前兩天發(fā)布免費流媒體音樂服務(wù)。
熱鬧的背后，無不顯示著流媒體音樂服務(wù)不斷壯大的趨勢。以瑞典Spotify和美國Pandora等為首的龍頭引領(lǐng)該領(lǐng)域發(fā)展至今。據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）最新發(fā)布的《數(shù)字音樂2015報告》（以下簡稱《報告》）顯示，它的存在已經(jīng)開始拉動音樂產(chǎn)業(yè)的增長，甚至被讀出音樂產(chǎn)業(yè)“救世主”的弦外音。雖然以Spotify為代表的流媒體已經(jīng)是一股無法小覷的力量，但如果無法解決盈利能力問題，流媒體的未來依然無法變得光明起來。
在無數(shù)次的強調(diào)和摸爬滾打后，中國終于開啟了自己的付費音樂時代。國內(nèi)幾大巨頭也一早開始跑馬圈地，BAT、網(wǎng)易甚至樂視，似乎都已馬不停蹄地進入流媒體音樂燒錢階段。從“彩鈴”――中國數(shù)字音樂的雛形，發(fā)展至目前狀態(tài)，市場規(guī)模也在推測聲中無限擴大。只是現(xiàn)在要談盈利，還為時尚早。
無論Apple Music能否進入中國，其一舉一動都備受關(guān)注。對其可能帶來的影響，眼下國內(nèi)的從業(yè)者基本持有兩個觀點，一是國內(nèi)尚未建立起良好的市場秩序，還談不上沖擊，換句話說，Apple Music跟中國市場相關(guān)度不大；二，蘋果需要在本地化上花費大工夫，才有可能真正在中國市場上立足，但中國市場巨大，眾口難調(diào)的難題似乎很難解決。
國際趨勢：訂閱付費用戶穩(wěn)步增長
6月初，蘋果公司發(fā)布Apple Music，被外界看來是自我革新，同時也將掀起行業(yè)洗牌之風。具體而言，這個音樂應(yīng)用包括了流媒體播放、音樂電臺、音樂下載三大功能；具備用戶習(xí)慣學(xué)習(xí)功能，可以推薦相應(yīng)音樂；音樂人可以通過這個平臺與聽眾互動；3000萬首曲目，將于6月30日上線，前三個月免費試用，單人收費每月9.99美元，家庭用戶每月14.99美元(至多6人)。值得注意的是，蘋果音樂也面向谷歌Android用戶開放。
這一發(fā)布，標志著蘋果，這家消費電子巨頭正式加入“流媒體音樂俱樂部”，而iTunes上沉淀下來的海量用戶以及8億張綁定的信用卡，亦讓其成為Spotify、Pandora等先行者的頭號勁敵。窮追不舍的還有谷歌。6月24日，谷歌搶在蘋果公司正式推出服務(wù)前，發(fā)布了其免費版音樂流媒體服務(wù)。
巨頭涌入背后，難掩音樂產(chǎn)業(yè)以及實體音樂下滑的尷尬事實。IFPI的報告顯示，2014年全球數(shù)字音樂與實體音樂收入首次持平。其中，數(shù)字音樂收入上漲6.9%，達68.5億美元，占音樂總銷量的46%，凸顯了近年來全球音樂產(chǎn)業(yè)的深度轉(zhuǎn)型。但這一數(shù)據(jù)卻無法抵消全球音樂實體銷量和下載量的下滑。2014年，音樂實體全球總收入較2013年微降0.4%，為149.7億美元。
互聯(lián)網(wǎng)時代斗轉(zhuǎn)星移，人們對數(shù)字音樂的消費方式也不斷發(fā)生變化，就連當年獨領(lǐng)風騷的iTunes付費下載模式都首次出現(xiàn)了下滑，數(shù)字音樂服務(wù)的轉(zhuǎn)型似乎已迫在眉睫。流媒體音樂成為新寵。業(yè)內(nèi)認為，流媒體對于音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新主要在于改變了錄制音樂的收費模式以及收聽模式。像Spotify這樣的9.99美元包月的訂閱收費模式，已經(jīng)對iTunes和傳統(tǒng)唱片業(yè)的銷售模式形成了巨大的沖擊?！耙魳樊a(chǎn)業(yè)在同時應(yīng)對從實體到數(shù)字、從PC到移動、從下載到流媒體的三種轉(zhuǎn)型?！鄙鲜鰣蟾嬖髂嵋魳穵蕵穱H的主席兼首席執(zhí)行官Edgar Berger的話說，“就此而言，我認為整個行業(yè)表現(xiàn)得非常好，通過付費訂閱模式，我們正在建立一種可持續(xù)存在的業(yè)務(wù)?！?/p>
值得注意的是，音樂訂閱服務(wù)的付費用戶近幾年也確實在穩(wěn)步增長。過去5年中，全球付費用戶數(shù)量增加了5倍多，達到4100萬。國際唱片業(yè)協(xié)會中國區(qū)首席代表郭彪在此向《每日經(jīng)濟新聞》記者直言，付費收聽音樂是趨勢所在。
目前，Spotify的流媒體用戶數(shù)量快速增加。截至2014年底，其已經(jīng)擁有6000萬免費用戶以及1500萬收費用戶，并且這個數(shù)字還在不斷增加當中。
國內(nèi)發(fā)展：巨頭布局，“燒得起這個錢”
如同蘋果發(fā)布任何新戰(zhàn)略一樣，是否進入中國都是外界關(guān)注的焦點。但無論Apple Music這次是否“繞道”中國，對于從業(yè)者而言，中國都是一個潛力巨大且有待開發(fā)的音樂市場。據(jù)IFPI報告統(tǒng)計，中國目前在線用戶多達6.5億，授權(quán)數(shù)字音樂也在增長中。2014年，得益于流媒體收入的增加，市場增加了5.6%。
實際上，中國國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)公司已開始“望風使舵”?！?014年，在幾個服務(wù)商陸續(xù)推出付費產(chǎn)品后，中國數(shù)字音樂市場開始整合?！鄙鲜觥秷蟾妗凤@示，“三大互聯(lián)網(wǎng)公司通過幾次收購，成為數(shù)字音樂市場的主力?！?/p>
截至目前，阿里巴巴旗下運營著蝦米和天天動聽門戶網(wǎng)站，酷我、酷狗與海洋音樂合并，網(wǎng)易云音樂、樂視紛紛發(fā)力。這些互聯(lián)網(wǎng)公司也開始接觸大的唱片公司來達成授權(quán)協(xié)議。索尼、華納等與騰訊在2014年簽署了授權(quán)協(xié)議?！熬拖窈芏嗤鈬a(chǎn)商品、商業(yè)模式無法完全復(fù)制到中國一樣，中國流媒體音樂服務(wù)業(yè)各有特色?！币晃婚L期關(guān)注流媒體音樂，且與各大唱片公司有業(yè)務(wù)往來的國內(nèi)音樂人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“相較而言，酷狗、酷我最接地氣，且有先發(fā)優(yōu)勢，非常適合主流人群；QQ音樂則在版權(quán)上下了很多功夫，且投入不菲；而最專業(yè)的則是蝦米?！?/p>
假設(shè)Apple Music進入中國，如想要抓住主流受眾，本地化必不可少，“必須符合中國審美。”這就要求蘋果的曲庫里得有相當數(shù)量和占比的華語歌曲，“但如果是針對大眾市場，收費模式在推行時就有可能遇到阻力?！鄙鲜鰢鴥?nèi)音樂人說，“中國市場太大，‘眾口難調(diào)’用在這里再合適不過?！?/p>
國際唱片業(yè)協(xié)會認為，經(jīng)過多年培養(yǎng)，中國已開啟付費音樂時代，只是占比還很?。煌瑫r，受制于仍然大量存在的免費服務(wù)，付費音樂在中國發(fā)展速度緩慢?！秷蟾妗诽峁┑臄?shù)據(jù)，在中國，最受歡迎的產(chǎn)品是騰訊綠鉆，收費標準是每月10元人民幣（約合1.6美元），目前大約有三百萬用戶。不過，另外也有知情人士向記者透露，這一數(shù)字并不止三百萬用戶。
但這并不影響人們持續(xù)看好中國廣大的音樂市場?！霸谥袊?，有付費模式這一事實，就已經(jīng)是一個非常積極的成就了。但它發(fā)展還需要時間。目前的困難是，消費者仍然可以很容易地免費得到他們想要的音樂”上述《報告》稱。
盡管中國國內(nèi)打擊盜版的“亮劍行動”不斷取得成效，但目前在國內(nèi)發(fā)展該產(chǎn)業(yè)的困難，依然是“版權(quán)保護難和用戶缺乏付費習(xí)慣”的老生常談。
“現(xiàn)實是，國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都還在觀望，誰也不敢為了盈利貿(mào)然向用戶提收費一事?！绷硪晃粡臉I(yè)者告訴記者。一旦有公司步子邁大，提出付費，就將面臨“掉粉”的尷尬。
在上述業(yè)內(nèi)人士看來，布局流媒體音樂服務(wù)其實是防守之舉?！斑@是最好的防守，能夠很好地引流量。因為即便自己不做，也迅速會有其他人去做。”
“先不談是否盈利，為公司導(dǎo)入了足夠多的流量就是勝利?！币晃粡臉I(yè)者說，縱觀國內(nèi)幾大涉足該領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，幾乎都是一個大公司群養(yǎng)這么一個部門，“燒得起這個錢?！?/p>
實際上，版權(quán)費用高企，在中國也是一個待解的問題。特別是對于小型創(chuàng)業(yè)團隊而言，這筆費用堪稱“天價”。“這是由于國內(nèi)市場欠缺規(guī)范等，版權(quán)采購尚無法做到在桌面上博弈，一旦火爆，就有可能坐地起價。”
據(jù)了解，大唱片公司的相關(guān)版權(quán)基本已經(jīng)被幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭“瓜分”完畢。一位創(chuàng)業(yè)者告訴記者，他希望行業(yè)里能出現(xiàn)“版權(quán)分銷商”，可以適當分擔版權(quán)采購的費用。
盈利難題：“錢”景不明，鏈條各方雁過拔毛
不可否認的是，流媒體對于音樂產(chǎn)業(yè)的積極影響越來越大。2015年3月，據(jù)美國唱片業(yè)協(xié)會RIAA數(shù)據(jù)，美國流媒體音樂銷售額為18.7億美元，首次超過CD銷售額18.5億美元。
國際唱片業(yè)協(xié)會的報告中同樣指出，2009年，流媒體的訂閱收入和廣告收入都只有2億美元上下。但是到了2014年，流媒體的訂閱收入以46%的年均增長率漲到了超過16億美元，而廣告收入也超過6億美元，年均增長率為30%左右。
“流媒體的收入大致分為兩種，一是付費訂閱，二是廣告?！币晃婚L期關(guān)注流媒體音樂，且與各大唱片公司有業(yè)務(wù)往來的國內(nèi)音樂人告訴記者。2014年，流媒體音樂廣告收入的增幅為38.6%。
然而，流媒體音樂面臨的一個巨大挑戰(zhàn)仍然是它的盈利難題。顯然，如今的數(shù)字音樂市場更為復(fù)雜，“音樂人、發(fā)行平臺、大唱片公司和數(shù)字音樂服務(wù)商之間的關(guān)系和對彼此態(tài)度也變得更加多變。大唱片公司一方面抱怨流媒體是‘小偷’和‘吝嗇鬼’，一方面卻獲得取了平臺上的大部分收益；數(shù)字平臺給了音樂人們更多展示的機會，但卻無法讓他們變得更為富有?！币患易悦襟w如是總結(jié)。
2014年，行業(yè)龍頭Spotify的全年收入為10.8億歐元，虧損1.62億歐元。造成虧損的主要原因還是Spotify需要向唱片公司支付大量的版稅費用，2014年，Spotify向各大唱片公司支付了高達8.82億歐元的版稅。
“以Spotify為例，其廣告收入大約占兩成，付費訂閱占八成?！鄙鲜鰢鴥?nèi)音樂人解釋道，“但這樣一筆流水卻要為美國等地長期形成的版權(quán)保護體系買單?！币话愣?，在美國數(shù)字音樂服務(wù)運營商需要繳納兩大部分版權(quán)費用：詞曲版權(quán)和錄音版權(quán)，而這其中要經(jīng)過強勢的行業(yè)協(xié)會“雁過拔毛”似的費用收取。大量的收入都拿來購買版權(quán)，這就是流媒體難以盈利的一個重要原因。
同樣不滿的，還有“沒有賺到錢的”音樂人。實際上，“霉霉”并不是第一次公開叫板流媒體。此前，一位音樂人公開質(zhì)疑Pandora，稱自己的歌曲在Pandora平臺播放了一百萬次，所得報酬卻只有16.89美元。然而，立馬有業(yè)內(nèi)人士通過一系列復(fù)雜的計算指出，并非如此。其原因就在于整個鏈條中環(huán)節(jié)太多，唱片公司、詞曲作者、音樂人、版權(quán)代理機構(gòu)之間關(guān)系復(fù)雜，以至于與藝人無關(guān)的部分分走了高達53%的費用。
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