我一直在研究近幾個(gè)月的一些營銷活動。我認(rèn)為其中一些可以說是“最為優(yōu)秀”的營銷，但是我也會疑惑，“最為優(yōu)秀”的定義是什么?有什么具體標(biāo)準(zhǔn)?或者更簡單地來講，最為“優(yōu)秀”是否等同于最受認(rèn)可?如果一個(gè)營銷活動很受認(rèn)可，是否它就是優(yōu)秀的?

海明威對此表示否定：“如果你變得頗受大家喜愛，那往往是因?yàn)槟阕髌分凶钤愀獾牟糠?。”這是他的一句名言。但是我們做的是市場營銷，不是寫小說。最終最重要的不正應(yīng)該是商業(yè)效果嗎?那么，商業(yè)效果如何衡量呢?對于市場營銷工作者來說，績效只是品牌營銷的一方面，另一部分是我們?yōu)闋I銷工作帶來的情感性、創(chuàng)造性、啟發(fā)性和藝術(shù)性。

在腦中想好這一切后，我來對近來一些我最喜歡的營銷活動從組織和安排方面談一下我十分個(gè)人的看法。

　　1.給“惡犬Eddie”找個(gè)家

　　絕大部分寵物認(rèn)養(yǎng)組織都試圖讓小貓小狗們看起來盡可能地吸引人，但是硅谷動物保護(hù)協(xié)會卻不是這樣做的：他們在2014年12月發(fā)布了一套有創(chuàng)意、有趣、不同以往的照片，真實(shí)呈現(xiàn)出寵物的樣子。這套照片中的“惡犬Eddie”――一只吉娃娃引發(fā)了一場小小的旋風(fēng)。發(fā)這套圖片的博文在收容所的網(wǎng)站和社交網(wǎng)站上迅速流傳。同時(shí)收容所還提供了其他方法來推廣，包括在YouTube上發(fā)布相關(guān)視頻。

奏效原因：這個(gè)廣告的內(nèi)容十分煽情，因而受人歡迎。通常煽情系廣告會像幻燈片一樣播放令人心碎的寵物收養(yǎng)所的圖片，輔以哀傷、莊嚴(yán)的音樂作為背景音樂。收容所的社交媒體經(jīng)理Finnegan Dowling表示：“人們不愿來到收容所最普遍的原因是覺得來到這里會感到很壓抑，這都是由某些營銷活動造成的。我們盡力將精神創(chuàng)傷、悲傷、虐待和事故等因素剝離出收容所的品牌故事?！?/p>

效果如何：此次營銷活動已經(jīng)造成了小小的轟動。這個(gè)故事被《赫芬頓郵報(bào)》和一些新聞發(fā)布渠道報(bào)道后，引起了人們對寵物收容所的關(guān)注。最重要的是，“惡犬Eddie”找到了一個(gè)能夠棲身的家庭。

　　2.柏林墻和Airbnb有什么關(guān)系?

　　2014年11月，Airbnb發(fā)布了一部動畫短片。短片對應(yīng)兩大主題：柏林墻倒塌25周年和旅行者所熱衷的“四海為家”。

奏效原因：藉由旗下網(wǎng)站CreateAirbnb(create.airbnb.com)，Airbnb能高效地、恰當(dāng)?shù)卮笠?guī)模收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。上面提到的那部特別的影片講述了Airbnb一個(gè)用戶的真實(shí)故事：帶她的父親去柏林撫平情感的傷口。這部影片就像最好的故事一樣，細(xì)節(jié)足夠讓人身臨其境，但是背景足夠普世，令人信服。在這種情況下，故事最終提供了一個(gè)強(qiáng)大的包括風(fēng)格、藝術(shù)和故事內(nèi)容的組合。

效果如何：此次營銷的目標(biāo)是提高品牌知名度(提升柏林作為旅游目的地的知名度)和讓顧客參與活動內(nèi)容。

　　3.“定制屬于你自己的GLA”――梅賽德斯-奔馳

　　這個(gè)項(xiàng)目讓任何人都可以通過Instagram選擇車的顏色、車輪、頂棚、前保險(xiǎn)杠及其他元素，定制屬于自己的2015款GLA級轎車。項(xiàng)目總共可以有132種排列組合方式供你選擇。訪問網(wǎng)站的人通過點(diǎn)擊一系列鏈接的圖片，像進(jìn)入愛麗絲掉入的兔子洞一樣，可以有很多的選擇。

奏效原因：這種營銷方式十分討巧，讓人們感覺很神奇。它替代了傳統(tǒng)的吸引顧客到公司網(wǎng)站的方法，迎合那些要求苛刻的顧客的需求，讓他們通過Instagram完成選擇。它主要采用熟悉的“自我定制”網(wǎng)頁開發(fā)工具的理念，帶來了一系列新穎、革新和社交性的變化。同時(shí)它的成功還要?dú)w功于它讓消費(fèi)者“親眼看到”了他們自己設(shè)計(jì)的車――這是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的第一步。

效果如何：很難得出這個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)確的成功數(shù)據(jù)。其他可知的是這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有3750人正在關(guān)注，這個(gè)數(shù)據(jù)十分亮眼。

　　4.怪人奧爾的“Word Crime”MV

　　去年7月，為了慶祝錄音室專輯《Mandatory Fun》發(fā)布14周年，“怪人奧爾”揚(yáng)科維奇在8天時(shí)間內(nèi)在YouTube發(fā)布了8支MV。其中一支名為“Word Crimes”(意為“文字犯罪”)的MV惡搞了Robin Thicke的《Blurred Lines》，狠狠吐槽了網(wǎng)民對現(xiàn)代英語犯下的各種語法“罪行”。

奏效原因：揚(yáng)科維奇一直在人們的心目中占有一定的地位。在他最新發(fā)布的專輯的營銷活動中，他與社交媒體合作，積極參與網(wǎng)絡(luò)共享文化，收到了很棒的成效。

效果如何：揚(yáng)科維奇入行已超過30年。去年，身為喜劇表演大師兼歌手的他憑借《Mandatory Fun》首次獲得了Billboard 200專輯排行榜第一的位置。這張專輯也是自1963年以來首張登上該榜榜首的喜劇音樂專輯。還有一個(gè)事實(shí)是，那支對“文字犯罪”現(xiàn)象極盡嘲諷之能的MV的觀看數(shù)已躥升至將近2300萬次。這實(shí)在是太瘋狂了。

　　5.將智能手機(jī)變?yōu)闊o線麥克風(fēng)

你是否曾經(jīng)遇到過這種情況，參加一個(gè)商務(wù)活動時(shí)，觀眾提出了一個(gè)問題，但臺上被提問的嘉賓和其他觀眾都沒有聽清問題?Crowd Mics這款A(yù)PP就可以將智能手機(jī)變?yōu)闊o線麥克風(fēng)，讓使用者的聲音通過室內(nèi)的音響系統(tǒng)傳到每個(gè)人的耳中。創(chuàng)造這款軟件的Mesa是一家位于亞利桑那州的創(chuàng)業(yè)公司，它由Tim Holladay和Sean Holladay兄弟創(chuàng)立。該公司發(fā)布了一個(gè)短視頻，強(qiáng)調(diào)了活動舉辦者和參與活動的人員會遇到哪些問題，并展示了他們是如何利用科技手段來解決這些問題的。

奏效原因：Crowd Mics的營銷方法雖然簡單，但確實(shí)是一個(gè)天才的點(diǎn)子。它走出了營銷領(lǐng)域的一個(gè)傳統(tǒng)誤區(qū)，即認(rèn)為有效的視頻總是十分昂貴和花時(shí)間的，并且還需要高超嫻熟的制作水準(zhǔn)。它提示我們或許可以轉(zhuǎn)變一下我們的營銷心態(tài)：如果我們不再那么費(fèi)力地制作視頻呢?如果我們?nèi)鐚?shí)又簡潔地告訴消費(fèi)者我們真實(shí)的產(chǎn)品故事并發(fā)自內(nèi)心地去理解消費(fèi)者面臨的問題呢?

效果如何：去年，Holladay兄弟在公司成立之前發(fā)布了那支短視頻。自那之后，Mesa公司逐步發(fā)展起來。公司CEO Tim Holladay表示公司已經(jīng)和CRM軟件服務(wù)提供商Salesforce、美國西班牙語門戶媒體Univision和制藥保健跨國集團(tuán)Novartis(諾華)等達(dá)成了合作。

　　6.打造一份完美的LinkedIn簡歷

　　音樂家Matt Henshaw用一組幻燈片講述了他在認(rèn)為自己永遠(yuǎn)離開了這個(gè)行業(yè)后又再次回歸的故事。故事的主題是一個(gè)非典型的LinkedIn用戶如何重新發(fā)現(xiàn)激情，尋求回歸――這都要?dú)w功于他在平臺上的那些工作關(guān)系。這個(gè)故事讓人感覺像是幻燈片分享社區(qū)SlideShare(2012年被LinkedIn收購)中的數(shù)碼故事一樣。

奏效原因：一個(gè)自下而上發(fā)展并且有些無趣的品牌應(yīng)該做什么才能擴(kuò)大吸引力呢?LinkedIn通過講述難以預(yù)料的故事著重強(qiáng)調(diào)了LinkedIn不僅僅是一個(gè)簡歷庫房。Henshaw表示：“事實(shí)上，它是為每一個(gè)有野心的人準(zhǔn)備的?！边@組幻燈片的最后一頁是行為召喚。它先向觀眾提了一個(gè)問題――“你的夢想是什么?”――之后會提醒你現(xiàn)在是“更新自己的簡歷”的時(shí)候了。這招兒真是絕了。

效果如何：Henshaw全身心地投入到了他的音樂事業(yè)中，他還有繁忙的巡演計(jì)劃(詳見mattenshaw.com)。同時(shí)，他在LinkedIn的這組幻燈片已經(jīng)有大概60000次的訪問量，超過2000次的分享量，和200次的下載次數(shù)。對于一個(gè)前途無量的英國歌手和創(chuàng)作人而言，這個(gè)數(shù)據(jù)算是一個(gè)還不賴的成績。

　　額外附贈案例：

　　“白金”還是“藍(lán)黑”的裙子?

　　我對即時(shí)營銷實(shí)在是愛恨交加，因?yàn)樵S多公司花了太多的時(shí)間和努力試圖復(fù)制那些風(fēng)行的微博，而不是真的創(chuàng)造新的營銷活動。

但是即時(shí)營銷確實(shí)能夠做得十分歡樂。那條著名的被病毒式傳播的“裙子”讓全世界分成了兩派：白金還是藍(lán)黑?

幾乎所有開通了Twitter的品牌都在“#裙子”話題下發(fā)布文字或者圖片加入了這場論戰(zhàn)，包括Dunkin’ Donuts(在社交網(wǎng)站上發(fā)布了帶著糖霜的Donut身著白金和藍(lán)黑的形象)、意式餐廳Olive Garden和Xbox。但是在我看來，這次即時(shí)反應(yīng)中表現(xiàn)最佳的是Adobe。他們選取發(fā)布了攝影師Hope Taylor的博文。在這篇博文中，攝影師利用Adobe Color軟件把裙子的顏色查了個(gè)水落石出。

效果如何：Adobe表示，根據(jù)CMO.com(Adobe旗下的營銷咨詢網(wǎng)站)的統(tǒng)計(jì)顯示，在24小時(shí)內(nèi)Adobe轉(zhuǎn)發(fā)的微博得到了超過801000次參與，其中包括17300次轉(zhuǎn)發(fā)、接近9800次點(diǎn)贊。

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　　除了低價(jià)，他們還想出了這些來引誘你消費(fèi)

京東 618 周年慶，這場與雙 11 遙相呼應(yīng)的全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，不僅是各方爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)場，更是一場對各大業(yè)務(wù)的閱兵式。

讓我們看看各家電商在 618 都準(zhǔn)備了什么?

價(jià)格依然是吸引消費(fèi)者的第一招

今年的年中大促并不直接用價(jià)格進(jìn)行比拼，而是以紅包、現(xiàn)金券等形式。

京東今年與騰訊的微信和手機(jī) QQ 合作，將購物、社交、娛樂集為一體，不僅在自家的手機(jī)客戶端發(fā)送 10 億元左右的紅包，在京東微信購物、京東手機(jī) QQ 購物也有大量的 618 紅包和禮包進(jìn)行派送。

去年緊跟著京東的國美今年喊出了“618，主場在國美”的口號，針對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等家電品類中，推出 32 億專用現(xiàn)金券，以及全場最高減 2000 元等活動，甚至承諾全網(wǎng)比價(jià)(不含秒殺、低價(jià)無貨、團(tuán)購等)，價(jià)高賠 500 等活動。

此外，天貓商城的年中大促則主要以超低折扣、滿剪神券為主，蘇寧易購則是陸續(xù)送出 10 億元的優(yōu)惠紅包，在 6 月 17 日至 22 日還有全場低至 5 折優(yōu)惠，部分品類買二付一等活動。

海外商品成為重要品類之一

從“海外代購”熱潮到各類跨境電商的興起，國內(nèi)消費(fèi)者對海外商品的熱情始終不減。

京東的“全球購”部門在今年年初成立，4 月正式上線，采用海外直采和開放平臺的模式，618 期間，京東全球購業(yè)務(wù)將推出法國紅酒、荷蘭奶粉、韓國化妝品等眾多商品，并承諾所有產(chǎn)品 100% 海外發(fā)貨，假一賠三。

與京東和國美的自營為主不同，天貓的平臺模式則要解除消費(fèi)者在正品和物流上的顧慮。這次 618，天貓將引入全球 25 個(gè)國家、30 萬中以上的進(jìn)口商品，目前已有 2 萬多個(gè)商家參加天貓的年終活動，100 多個(gè)海外品牌同貨同價(jià)并提供免稅包郵政策。

專注跨境電商的蜜淘也參與了今年的 618，不僅保證保稅區(qū)商品全網(wǎng)最低價(jià)，并且保證商品在 1-3 日到貨，打算從品類齊全和快捷的物流送貨吸引海淘的消費(fèi)者。

國美在線則通過在酒類電商方面切入，通過 GOME 酒窖進(jìn)行海外直采后，推出限量采購。

互聯(lián)網(wǎng)金融成為購物的重要一環(huán)

為了喚醒消費(fèi)者消費(fèi)的沖動，各大電商自家的金融產(chǎn)品也構(gòu)成了購物的重要環(huán)節(jié)之一。

除了免息分期的“京東白條”，京東金融還為消費(fèi)者推出了 5 款保險(xiǎn)，包括眾籌跳票取消險(xiǎn)、投資信用保障險(xiǎn)、海淘保障險(xiǎn)、家居無憂保障險(xiǎn)及 30 天退換貨險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。

天貓則聯(lián)合了螞蟻金服旗下的“花唄”，在天貓可以先消費(fèi)后分期還款。此外，在 618 期間，天貓還推出了校園分期業(yè)務(wù)，在線大學(xué)生最低可享受 3000 元的信用額度。

蘇寧金融也搶在 618 年中慶前推出了“任性付”，用戶無需信用卡、銀行卡、支付寶付款，僅憑個(gè)人信用就可以在蘇寧的線上、線下享受到“零首付、零利率、零手續(xù)費(fèi)”的分期付款服務(wù)，最高額度達(dá) 20 萬元。

在動輒半個(gè)月長則一個(gè)月的年中促銷活動中，各大電商的野心不再停留在單純的價(jià)格戰(zhàn)爭，爭取交易量的時(shí)代，而轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐焚Y源、售后服務(wù)等方面進(jìn)行競爭。

品牌廣告依然火藥味十足

京東今年 618 的線上營銷從 5 月底開始，沿用了去年的 slogan “ 618 Party On”，但今年京東使用的主題場景是宇宙。在將官方微博的主頁背景和微博頭像換成宇宙系列后，它發(fā)布了一個(gè)融合了快遞小哥、客服 MM、京東智能等元素的星際故事，以及一組配套展開的星際漫畫。

6 月 11 日，一支與去年阿里巴巴“星系圖”類似的宇宙主題 HTML5 頁面上線。在這個(gè)模擬星系中，除了京東之外，還出現(xiàn)了包括 GAP、蒙牛、聯(lián)想在內(nèi)的 8 個(gè)品牌，它們也依次在自己的社交媒體上開始了 618 營銷。

與去年的“雙 11”時(shí)期相反，今年在線上率先揶揄競爭對手的變成了天貓。6 月 16 日，天貓以新浪微博為主要推廣平臺，聯(lián)合 9 萬家品牌旗艦店，打出了“品牌自營，拒絕翻新”的各類廣告，以“正面回應(yīng)及警示其他電商平臺的‘翻新’行為”。

　　6 月 16 日新浪微博移動端啟動頁廣告6 月 16 日新浪微博移動端啟動頁廣告

而在同一天舉行的“聚劃算商家會”上，阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇更是直接表示，要在集團(tuán)層面建立更為完善的商家服務(wù)體系：“這 6 年，天貓雙十一順手養(yǎng)活了京東和唯品會，商家在雙十一賣剩下的商品跑到京東唯品會，成就了他們的商業(yè)模式?！⒗镆站W(wǎng)了，肥水不流外人田?！?/p>

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不同于PC端網(wǎng)絡(luò)游戲和單機(jī)游戲的涇渭分明，當(dāng)前手游在功能及玩法上普遍都偏向于弱聯(lián)網(wǎng)，而評判一款手游是不是網(wǎng)絡(luò)游戲的標(biāo)準(zhǔn)，主要就看它需不需要隨時(shí)連接網(wǎng)絡(luò)。雖然越來越多的手游新作加入了的聊天功能和好友系統(tǒng)，但實(shí)際上大部分都不具備社交驅(qū)動力，玩家的體驗(yàn)依然停留在自己跟自己玩層面。

缺乏交互性是目前國內(nèi)手機(jī)游戲的常見問題，就連《刀塔傳奇》都有一大堆跪求單機(jī)破解版的玩家，而《單機(jī)三國志》系列這類單機(jī)卡牌手游被不少忠實(shí)用戶評為“良心之作”。這種現(xiàn)象并不是因?yàn)槭钟瓮婕腋矚g單機(jī)，而是現(xiàn)在大多數(shù)單機(jī)手游和聯(lián)網(wǎng)手游給玩家的體驗(yàn)差異著實(shí)不大。

網(wǎng)絡(luò)游戲之所以能在市場成績上勝過單機(jī)游戲一籌，并不是因?yàn)椤洞┰交鹁€》比《使命召喚》更加精致大氣，最主要還是在于“對抗”、“交易”和“社交”這三大與生俱來的優(yōu)勢在起作用。但在移動端，網(wǎng)絡(luò)游戲顯然還未將這三大法寶發(fā)揮得淋漓盡致，反而成為壓在頭上的三座大山。

　　天時(shí)：其樂無窮的即時(shí)對戰(zhàn)

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和流量資費(fèi)是聯(lián)網(wǎng)手游的攔路虎，《全民突擊》最多只能容納2V2的即時(shí)對戰(zhàn)，而《刀塔傳奇》、《亂斗西游》等熱門游戲則需要WIFI或者藍(lán)牙功能來確保玩家不會被高延遲影響游戲體驗(yàn)。去年被定位為核心向的格斗類ARPG《笑傲江湖》手游版，就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)延遲讓大多數(shù)玩家的體驗(yàn)倍感不適，才未能獲得理想中的成績。

反觀PC端游的發(fā)展史，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題同樣也貫穿了其漫長的發(fā)展歷程。最初流行于國內(nèi)并且相對穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)游戲，是《石器時(shí)代》、《金庸群俠傳ol》、《魔力寶貝》等回合制游戲――即便是經(jīng)典的《傳奇》在21世紀(jì)初，驚險(xiǎn)刺激的PK大戰(zhàn)也受制于玩家的電腦硬件和網(wǎng)速。

玩家之間的即時(shí)對戰(zhàn)，對于國內(nèi)手游開發(fā)者而言暫時(shí)是一道無法逾越的鴻溝，這其中主要存在于以下幾個(gè)問題：

1、中國的移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境――不單單是北上廣等一線城市達(dá)標(biāo)就行，畢竟全球人均網(wǎng)速最快的韓國在地域面積和人口總數(shù)上也就相當(dāng)于中國浙江這一個(gè)省。

2、每局PVP的時(shí)間長度――在短時(shí)間內(nèi)完成一場即時(shí)對戰(zhàn)的手游類型無外乎槍戰(zhàn)、回合等少數(shù)，像ARPG或MOBA等在組織團(tuán)戰(zhàn)PVP時(shí)，其數(shù)據(jù)計(jì)算的難度就呈幾何數(shù)倍增。在碎片時(shí)間體驗(yàn)這樣復(fù)雜的PVP對抗，并保證較長時(shí)間內(nèi)不會因?yàn)楦鞣N因素導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中斷，這只能讓開發(fā)者高呼“臣妾做不到”。

3、操作的即時(shí)反饋――卡頓、斷網(wǎng)、流暢性不足、游戲本身的操作不靈活等因素，都會給玩家?guī)聿缓玫捏w驗(yàn)，從而導(dǎo)致大量的流失。

　　地利：開放性經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的活力

開放性經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)在手游領(lǐng)域的進(jìn)程，和當(dāng)初西方資本主義革命一樣經(jīng)歷了多次進(jìn)擊和復(fù)辟。實(shí)際上不少早期的手游產(chǎn)品都具有開放性經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，比如《忘仙》、《時(shí)空獵人》、《蒼穹之劍》等。但這些產(chǎn)品隨后慢慢減弱了交易功能。

在2014年推出的大部分重度手游，其標(biāo)志性的共同點(diǎn)就在于封閉經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，玩家無法進(jìn)行自主交易。即便是《夢幻西游》和《神武》這兩大回合制手游，也對經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)真慎之又慎：比如《夢幻西游》設(shè)定的極品武器裝備、寶寶等可以自由流通，而武器裝備的制造書等原料則需要綁定貨幣去購買。

這種設(shè)計(jì)就是為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)添加一個(gè)可以宏觀調(diào)控的手段，綁定貨幣購買的原料在經(jīng)過制造后成為了可以流通且市值不低的物品，長久下去會造成通貨膨脹，但官方至少可以控制原料總量的產(chǎn)出和回收。同樣這需要經(jīng)驗(yàn)豐富的策劃團(tuán)隊(duì)，針對外掛工作室和商人玩家的大規(guī)模沖擊能夠保證游戲的平衡性不會崩潰。而這在當(dāng)前手游行業(yè)中，存在大多數(shù)策劃經(jīng)驗(yàn)較淺和渠道導(dǎo)量為王這兩個(gè)客觀因素，加上迫于投資方的干涉壓力，能耐住寂寞花大量時(shí)間和人力成本做經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，倒不如美術(shù)表現(xiàn)力驚艷的同質(zhì)化產(chǎn)品更受發(fā)行和渠道青睞。

　　人和：社交元素的粘度和附加值

關(guān)于當(dāng)前手游對社交系統(tǒng)的運(yùn)用，最常見的不外乎ARPG或卡牌類在戰(zhàn)斗前邀請一個(gè)好友助戰(zhàn)，從而使雙方獲得“友情點(diǎn)”或“體力”等額外獎(jiǎng)勵(lì)。這種社交玩法同樣在一些休閑類手游也有體現(xiàn)，不過像《天天酷跑》、《開心消消樂》等休閑游戲側(cè)重游戲外部社交關(guān)系，即鼓勵(lì)用戶拉動現(xiàn)實(shí)中的親友一同游戲。

這相對于比較重度的手游產(chǎn)品，其社交系統(tǒng)更像是頁游時(shí)代的《搶車位》、《開心農(nóng)場》等SNS游戲。近年來也有不少手游都做過這類外部社交的設(shè)計(jì)，比如拉20名微博微信好友送價(jià)值不菲的特殊禮包，但這對于促進(jìn)游戲內(nèi)部的社交活躍作用較小。

不少開發(fā)者認(rèn)為， 如果想加強(qiáng)重度手游中的社交行為，還需要在游戲中存在一定的利益和沖突――這就是前文所述的對抗和交易。在目前主流設(shè)計(jì)難以啃下交易系統(tǒng)這塊硬骨頭時(shí)，開發(fā)者們將目光放在了對抗上，因此在玩家個(gè)體對抗之上加入團(tuán)體公會對抗的玩法設(shè)計(jì)。像目前較為流行的公會排位賽，雖然核心玩法仍是玩家單體對抗，但其結(jié)果影響到整個(gè)玩家團(tuán)體的收益，故此更調(diào)動了玩家在游戲內(nèi)的交流積極性，玩家之間交流的話題也更集中于游戲內(nèi)容。

就《魔靈召喚》、《神武》、《夢幻西游》等幾款比較重視游戲內(nèi)部社交的產(chǎn)品來看，它們?yōu)橥婕姨峁┝烁S富的游戲交互內(nèi)容，因此玩家的活躍度不僅僅依靠于直接的福利發(fā)放或促銷活動。但由于手機(jī)游戲碎片化設(shè)計(jì)和硬件限制，大多數(shù)手游在友情點(diǎn)、公會、PVP等簡單的設(shè)計(jì)外，仍缺乏組隊(duì)?wèi)?zhàn)斗、建設(shè)玩家游戲內(nèi)的社交關(guān)系等更具粘度的設(shè)計(jì)。而事實(shí)上近來大量“月拋型”手游在殺入暢銷榜前列短暫停留后迅速下滑，也證明了一款手游產(chǎn)品能否長期成功也跟其游戲內(nèi)部的社交性成正比。

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　　雷軍將互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式修正為“小費(fèi)模式”，即硬件不賺錢，但在使用小米硬件的基礎(chǔ)上，用戶可以選擇使用小米的其他服務(wù)，這些服務(wù)有些是付費(fèi)的，這些付費(fèi)就是小費(fèi)。

小米科技創(chuàng)始人雷軍在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的布局再下一子。

6月16日，重慶兩江新區(qū)宣布多達(dá)30個(gè)金融項(xiàng)目正式簽約落戶，其中包括首次公開露面的小米小貸公司。此次簽約總投資金額達(dá)281億元。事實(shí)上，重慶兩江新區(qū)金融中心致力于引入金融項(xiàng)目落戶已有五年。

據(jù)公開資料顯示，小米小貸公司由小米旗下全資境外子公司出資5000萬美元設(shè)立。

除了小米科技之外，家電廠商海爾也在這次簽約上嶄露對金融業(yè)務(wù)的野心。其新成立的海爾金融保理公司，注冊資本5億元，并將在年內(nèi)增資至20億元。

6月17日，小米科技相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，在小米金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品上線后，用戶在手機(jī)上即可申請小額貸款，可申請貸款數(shù)額區(qū)間從1元至3萬。此負(fù)責(zé)人還透露，小米金融將在一個(gè)月內(nèi)上線其首款金融產(chǎn)品。

　　解決“物種豐富性”

小米小貸是小米互聯(lián)網(wǎng)金融的一部分，而小米金融則是小米生態(tài)的一部分。

對小米而言，盡管分期付款購買手機(jī)等設(shè)備早已實(shí)行，但在小米小貸業(yè)務(wù)上線后，小米能夠?yàn)樗芯邆湫☆~消費(fèi)需求的用戶提供小額貸款，適用于更多應(yīng)用場景，而不僅僅是小米網(wǎng)上購買小米自家產(chǎn)品時(shí)的單一場景。

除了拓展應(yīng)用場景外，小米小貸同時(shí)也意味著小米金融的業(yè)務(wù)又拓寬了一條邊界。

小米小貸的基礎(chǔ)是什么?是用戶。小米提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年小米手機(jī)出貨量為6112萬臺，MIUI用戶超過1億;預(yù)計(jì)2015年小米手機(jī)銷量超過1億，MIUI用戶數(shù)量更高。將原有用戶轉(zhuǎn)化為金融服務(wù)用戶，小米無疑能新增一個(gè)利潤來源。

眾所周知，“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)思維，雷軍將免費(fèi)修正為“小費(fèi)模式”，即硬件不賺錢，但在使用小米硬件的基礎(chǔ)上，用戶可以選擇使用小米的其他服務(wù)，這些服務(wù)有些是付費(fèi)的，這些付費(fèi)就是小費(fèi)。對雷軍來說，小米小貸是求打賞的一種方式。

小米小貸的“小費(fèi)”想象空間有多大?實(shí)際上，消費(fèi)金融市場目前正處在高速增長中，想象空間很大。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2014至2017年中國消費(fèi)信貸規(guī)模依然將維持20%以上的復(fù)合增長率，預(yù)計(jì)2017年將超過27萬億元。

目前，在國內(nèi)成立消費(fèi)金融公司需獲得中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)，主要提供以消費(fèi)為目的的貸款，由于其不允許吸收公眾存款，因此在設(shè)立初期主要以資本金作為資金來源。但消費(fèi)類金融業(yè)務(wù)未來會有更寬松的發(fā)展環(huán)境，近日國務(wù)院常務(wù)會議決定，將原在16個(gè)城市開展的消費(fèi)金融公司試點(diǎn)擴(kuò)大至全國，目的即在于刺激消費(fèi)。

這意味著門檻進(jìn)一步放開，企業(yè)想要獲得消費(fèi)金融牌照將比原先更加容易。

那么，小米小貸的業(yè)務(wù)邊界在哪里?小米副總裁洪鋒表示，小米小貸只針對個(gè)人用戶，通過大數(shù)據(jù)給用戶提供方便快捷的小額貸款業(yè)務(wù)。小米公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前小米在消費(fèi)金融業(yè)務(wù)方面還處在布局階段。

事實(shí)上，拓展業(yè)務(wù)邊界，打造更多收入模式還都不是小米的根本目的，小米的根本目的是加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)，解決小米生態(tài)內(nèi)的物種豐富性問題：眾所周知，小米科技包括手機(jī)、平板、電視等終端入口，用戶通過入口訪問的是各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)的豐富性才是小米生態(tài)粘住用戶的關(guān)鍵。而包括消費(fèi)金融在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，在未來是最核心的服務(wù)。

雷軍此前接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：小米的牌都放到了桌子上，未來五年的任務(wù)是優(yōu)化，物種豐富性是優(yōu)化的目標(biāo)之一。

　　巨頭的金融戰(zhàn)

在消費(fèi)類金融領(lǐng)域布局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不止小米，還有其他競爭者，而這些競爭者幾乎囊括了所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

京東、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在消費(fèi)金融方面早已有所布局，例如京東的“京東白條”、阿里巴巴的“花唄”，還有已經(jīng)持牌的蘇寧消費(fèi)金融公司的“任性付”。但截至目前，國內(nèi)持有消費(fèi)金融牌照的公司僅有共計(jì)12家。

與之相應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展也催生了一批消費(fèi)貸款產(chǎn)品的誕生。例如螞蟻金服在繼“花唄”之后繼續(xù)推出“借唄”，前者是允許消費(fèi)者在購買商品的下個(gè)月10號進(jìn)行支付和還款，按期還款將不收取利息;而后者主要是依據(jù)用戶的信用評分情況，給予用戶1000元到50000元內(nèi)的借款，并收取一定的日利率。

京東推出的“京東白條”和阿里巴巴推出的“花唄”產(chǎn)品定位更為相似。由于消費(fèi)金融此前仍處于試點(diǎn)階段，因而兩家企業(yè)均把“京東白條”、“花唄”定義為應(yīng)收貨款管理。

值得一提的是，京東在推出“京東白條”后進(jìn)一步構(gòu)建“白條+”的生態(tài)體系，其相繼推出“校園白條”、“旅游白條”和“租房白條”。在電子商務(wù)外，探索出了更多的應(yīng)用場景。

京東金融內(nèi)部人士告訴記者，目前京東白條用戶規(guī)模已達(dá)到千萬級別，這一數(shù)字還并未包括“校園白條”、“旅游白條”等消費(fèi)金融產(chǎn)品。這兩塊業(yè)務(wù)由京東旗下的小貸公司來完成。接下來，京東還將推出類似于芝麻信用分的“白度”。

上述京東金融內(nèi)部人士告訴記者，未來京東金融將借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)優(yōu)勢，并和傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，進(jìn)一步拓展國內(nèi)消費(fèi)信貸市場。

消費(fèi)金融牌照和小貸公司最大的差異之一，即前者可以享受同行業(yè)拆借。因此，即便通過小貸公司即可完成諸多消費(fèi)金融方面業(yè)務(wù)，可以預(yù)見的是，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在內(nèi)的多家公司依然將加入爭搶消費(fèi)金融牌照的戰(zhàn)斗中。

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近日，朋友圈出現(xiàn)一種“電話卡創(chuàng)業(yè)”的“五級分銷”制度：“不用投資一分錢，聯(lián)通送你一個(gè)空中營業(yè)廳，申請中國聯(lián)通正式工號！實(shí)行五級渠道返30%話費(fèi)，加全國分紅總額共返46%話費(fèi)?！蹦隙加浾咄ㄟ^該網(wǎng)上營業(yè)廳成功辦理電話卡并成為其新的“互聯(lián)網(wǎng)公眾渠道服務(wù)商”，通過幫別人辦理電話卡可以獲得話費(fèi)提成。

記者向聯(lián)通求證此事。聯(lián)通明確表示這不是其官方行為，可能是代理商行為。而這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)公眾渠道服務(wù)商”平臺所有方華記黃埔確實(shí)是其重慶代理商，得知消息后總部對其進(jìn)行排查?！霸诖酥拔覀儾⒉涣私獯耸?，如果知道這么做肯定是不允許的?！?/p>

5級各開10張卡收入55萬

記者通過朋友圈聯(lián)系到一個(gè)分銷服務(wù)商鐘白（化名），其告訴記者這是個(gè)“很好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”。目前在重慶成都試點(diǎn)，7月底會在北京、上海、天津、廣州等地再試點(diǎn)，8月底在全國推廣。

按照其目前提成方案，代理一線獲得10%的提成，二三四五線可以獲得5%的提成。舉例來說，如果為10個(gè)用戶開卡，他們就是你一線客戶，這10個(gè)用戶再為其他人開卡則為二線用戶，一直到第五線均有提成。如果每級每人開卡10張，每張卡充值100元，你每月獲得的提成就是“100+500+5000+50000+50萬=55萬5600元”。

按鐘白指導(dǎo)的方式，記者登錄“10010hjhp.com”網(wǎng)站，以其賬號（就是其手機(jī)號）與密碼登錄，選擇開戶，選號，上傳身份證，然后再通過微信掃碼支付100元就成功開通該卡號；而這個(gè)號碼自動成為該平臺賬號，綁定銀行卡后就可以為下一個(gè)人辦理開卡并獲取提成。

鐘白說，最小的套餐是79元，最小充值門檻是100元，如果選擇三連號的“豹子號”充值門檻就需要3000元；同時(shí)，目前該網(wǎng)站不支持“電話卡自提”，必須選擇“營業(yè)廳補(bǔ)卡”的形式，次日到營業(yè)廳進(jìn)行登記補(bǔ)卡。

記者充值開卡后2小時(shí)撥打辦理電話卡依然是空號，隨機(jī)記者咨詢服務(wù)商平臺客服，其表示，開卡需要驗(yàn)證身份證、制卡等流程，最好24小時(shí)后再去營業(yè)廳辦理補(bǔ)卡。次日，該號碼的撥打結(jié)果就變成關(guān)機(jī)狀態(tài)，記者前去廣州聯(lián)通營業(yè)廳，告知補(bǔ)卡，復(fù)印身份證，繳納5元制卡工本費(fèi)就順利拿到卡。

不是聯(lián)通官方行為

該網(wǎng)站隸屬重慶華記黃埔公司，工商注冊資料顯示，該公司成立于2011年，經(jīng)營第二類增值電信業(yè)務(wù)中的呼叫中心業(yè)務(wù)，目前通過該平臺辦理的號碼歸屬地均在四川成都?！叭A記黃埔此前辦公地點(diǎn)在成都，在成都亦有業(yè)務(wù)來往?！睋?jù)其客服介紹，現(xiàn)在4G卡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國漫游，號碼歸屬地對實(shí)際使用并無大礙。

但記者向成都聯(lián)通及重慶聯(lián)通求證二者均表示不知道這種行為，“不是聯(lián)通官方行為”，而華記黃埔確實(shí)是重慶聯(lián)通代理商，接到南都求證后總公司已經(jīng)開展排查工作?！按饲安⒉恢肋@種行為，知道的話肯定是不允許的?！?/p>

據(jù)了解，目前三大運(yùn)營商的售卡網(wǎng)點(diǎn)主要包括：自建自營，自建他營，他建他營及電信渠道四種。前三者是營業(yè)廳形式，后者是分銷渠道，傳統(tǒng)形式是通過省-市-區(qū)縣-鄉(xiāng)鎮(zhèn)形式逐級分銷，而現(xiàn)在則加入“消費(fèi)+代理”的公眾渠道。據(jù)廣東電信內(nèi)部人士洪來（化名）介紹，電信亦有這種類似的代理商網(wǎng)上平臺。

“通過電信渠道人士去提交身份證，銀行卡，充值開通一張電話卡就可以獲得代理商資格。只要登錄代理商業(yè)務(wù)支撐門戶‘d.gd.189.cn’就可以為他人開卡辦理?！辈煌氖?，目前電信代理商只有一級分銷，（A PPU值）每月消費(fèi)超過50元提成15%，50元以下A P P U值的可以獲得20%的提成比例，而且代理商需要與電信簽訂合同協(xié)議。“此前，個(gè)人還可以直接開通代理商資格，但這個(gè)月開始，代理商必須提交工商營業(yè)執(zhí)照才能加入。”

“只要這套軟件與后臺能與公安局對接，完成實(shí)名制登記，提成制度是代理商的商業(yè)行為，我倒覺得無可厚非。”洪來說：“但是多級分銷會給計(jì)費(fèi)提成造成一定難度。比如說手機(jī)欠費(fèi)我們就無法統(tǒng)計(jì)其該月消費(fèi)量，只能有一個(gè)估測的消費(fèi)額?！?/p>

但電信獨(dú)立分析師付亮(微博)則說，其實(shí)現(xiàn)在運(yùn)營商體系要求實(shí)名制登記，原則上是不允許多級分銷的。“因?yàn)楹贤炇?、相關(guān)設(shè)備等方面很難掌控；同時(shí)，這套系統(tǒng)只通過上傳身份證之類的審核。比起自提，補(bǔ)卡的審核機(jī)制相對寬松，而不法分子可以購買身份證進(jìn)行注冊再去補(bǔ)卡，這就造成了‘實(shí)名制’的漏洞?！?/p>

46%的利潤哪里來？

按照其提成比例，一張卡消費(fèi)額30%需要交給各級公眾服務(wù)商，再加上月度獎(jiǎng)跟年度獎(jiǎng)，一張卡給服務(wù)商讓利46%左右，代理商哪來這么高讓利空間？

“代理商有很多種盈利途徑，售卡返點(diǎn)其實(shí)是很小一部分。”艾媒咨詢總經(jīng)理張毅說，“比如說移動經(jīng)常有充值促銷活動。假設(shè)充100送100，代理商自己把卡囤起來，贈送的話費(fèi)可以通過游戲等增值業(yè)務(wù)銷售出去，不算提成就有100%的利潤空間；比如說機(jī)卡分離，我去年辦理購卡送機(jī)，充值2000元送一臺三星S4，代理商再以1500元把手機(jī)買回去，這臺手機(jī)當(dāng)時(shí)市面價(jià)3000元，這也是50%的利潤?！?/p>

與此同時(shí)，這些“互聯(lián)網(wǎng)渠道服務(wù)商”的業(yè)績?nèi)绻?jì)算到代理商名下，其獎(jiǎng)勵(lì)也遠(yuǎn)高于返點(diǎn)。比如說電信最小的代理點(diǎn)一個(gè)月開10戶可以獲得1000元獎(jiǎng)金，如果每張卡消費(fèi)100元，其給各級服務(wù)商提成也才460元。

“其實(shí)代理商這種想法是好的，主要是多級分銷有傳銷嫌疑?！备读寥缡潜硎尽５玦t知識產(chǎn)權(quán)律師趙占紅則說，這種營銷手法并不是傳銷?！皞麂N最大的特點(diǎn)是多級，不能越級，但還有一些關(guān)鍵點(diǎn)。比如說沒有實(shí)體商品銷售，很多傳銷機(jī)構(gòu)只拉會員不銷售實(shí)物；即使目前變形的傳銷有實(shí)物銷售，一般售價(jià)明顯高于同類商品。”

“其實(shí)代理商采取這種分銷制度也是現(xiàn)在運(yùn)營商開卡難度越來越大，主要是為了沖業(yè)績?！睆堃闳缡潜硎尽?jù)三大運(yùn)營商財(cái)報(bào)顯示，去年移動、聯(lián)通、電信新增用戶分別為3943萬、1811萬及4萬，這個(gè)數(shù)據(jù)在2013年為5700萬、4100萬及2500萬，下滑幅度明顯。

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據(jù)報(bào)道，6月12日一天之內(nèi)，在江蘇鎮(zhèn)江、常州和湖北咸寧，大眾點(diǎn)評員工和美團(tuán)員工發(fā)生三起沖突，這么頻繁的“武斗”，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不多見。當(dāng)年團(tuán)購業(yè)千團(tuán)大戰(zhàn)據(jù)稱5年生存率3.5%，但也沒發(fā)生目前的武斗，而今孑遺做強(qiáng)做大之后，反而大打出手。

美團(tuán)與大眾點(diǎn)評只是近期互聯(lián)網(wǎng)業(yè)爭斗之一例，而整個(gè)行業(yè)爭端正在頻繁發(fā)生，比如小米和樂視，最近雙方正以隔天一個(gè)發(fā)布會的頻率對對方進(jìn)行力所能及的攻擊和指責(zé)，根本停不下來，斗爭手段甚至蔓延到資本市場，樂視指責(zé)小米惡意“做空”其股價(jià)。在另外一對宿敵獵豹移動和apus之間，雙方把官司打到了國外，還發(fā)生了國外街頭攔截對方CEO強(qiáng)行遞交起訴書的一幕。在宿敵雷軍和周鴻t的手機(jī)戰(zhàn)爭中，周鴻t把它的新手機(jī)定價(jià)到以前不可思議的低價(jià)399元，反映出互聯(lián)網(wǎng)思維下手機(jī)市場競爭的血海一幕。

在此之前的四月份，雷軍也已經(jīng)意識到這一狀況，他給員工發(fā)內(nèi)部郵件稱，未來五年之內(nèi)，市場競爭將日益激烈，這是“慘烈的五年”。競爭從激烈變慘烈，是中國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展到今天的一個(gè)表象，而背后反映出的則是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一些短板。按正常理解，即便到今天，在全世界范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)依舊是一個(gè)朝陽行業(yè)，因?yàn)樵隽渴袌鰳O大，藍(lán)海更多，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本來不應(yīng)該像現(xiàn)在這樣血腥競爭，但在中國，偏偏發(fā)生了這樣的狀況。

生于山寨，死于激斗，這是一大原因。中國幾乎所有成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或商業(yè)模式都是模仿自國外，這導(dǎo)致很多新產(chǎn)業(yè)從一誕生就是群雄并起，比如美國只有一個(gè)雅虎，中國有三大門戶；美國只有一個(gè)groupon，但中國卻是千團(tuán)大戰(zhàn)；美國只有一個(gè)uber，中國卻有滴滴、快的、易到等一堆，既然大家都沒創(chuàng)新的技術(shù)，那就只有燒錢，拼市場。而在一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動的市場里，因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢和技術(shù)門檻的存在，是沒有那么容易就藍(lán)海變紅海的。

其實(shí)只要市場夠大，競爭對手多一點(diǎn)也無所謂，但近年來的新形勢則是，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增量市場已經(jīng)被挖掘得差不多了，今年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已經(jīng)高達(dá)九億，基本上已經(jīng)到了天花板。國內(nèi)市場就這么大，競爭者卻越來越多，手段也不得不變得更激烈。

還有一個(gè)重要原因就是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的不景氣，使涌入互聯(lián)網(wǎng)市場的資本越來越多，在企業(yè)中資本甚至有超越創(chuàng)始人意志的巨大魔力，更多的資本則意味著更多的不安和騷動，更大膽的手段，在滴滴與快的的競爭中，不計(jì)成本的燒錢已經(jīng)令人瞠目，但最后兩家居然進(jìn)行了合并，這在企業(yè)史上都不多見。令人沮喪的則是，這些現(xiàn)狀甚至原因人人看得到，但在短期內(nèi)卻不可能有辦法改變這基因決定的一切，越來越慘烈的競爭似乎是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的宿命。

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