一年中不適合讀書的日子可能很多，但是不適合買買買的日子已經(jīng)不多了。
6?18 在即，電商年中大促早在 5 月末就已經(jīng)開始，不同于往年跟著京東、天貓打價格戰(zhàn)，今年的亞馬遜中國首次打出了“海外尖貨”的旗號，試圖在電商的年中大考中走“海淘”的特別通道。
亞馬遜中國的促銷會場以“2015 國際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國亞馬遜精選單品起頭，輔以獨家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購到中國進行銷售的食品、酒類。
這并不是亞馬遜中國第一次以“海淘”主打促銷。去年 8 月，它們宣布了與上海自貿(mào)區(qū)的合作，兩個月之后，亞馬遜宣布全球六個國家的站點向中國用戶開放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點，將美國“黑色星期五”引入中國電商。
亞馬遜中國目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國亞馬遜網(wǎng)站上的“海外購”，另一種則是以“進口直采”的方式，從海外大批采購產(chǎn)地，儲存在運營中心，從本地直接銷售。
今年 3 月，亞馬遜甚至在競爭對手天貓平臺上開了旗艦店，銷售從海外批量采購的商品。
為了幫你海淘，亞馬遜中國做了些什么
位于武清開發(fā)區(qū)的亞馬遜天津運營中心啟用于 2012 年，占地 9 萬多平方米，是亞馬遜在中國最大的運營中心。每天，中國的亞馬遜用戶通過“海外購”平臺從亞馬遜美國站點購買的商品，完成清關之后相當一部分被送到這里分揀，再運往各地的次一級運營中心，或是直接發(fā)到用戶的手中。
天津運營中心辟出了兩個籃球場大小的空間專門處理“海外購”商品。商品從美國亞馬遜的庫房打包、發(fā)出之后，在這里只需貼上系統(tǒng)中預先匹配好的中文包裹單，就可以進入普通的亞馬遜商品發(fā)貨流程。
海外購渠道進來的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國的自營商品區(qū)分開來。最近美國亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購的訂單，漂洋過海到了天津、上海等地的運營中心。
據(jù)運營經(jīng)理關月紅(Amy)介紹，每天已經(jīng)完成清關手續(xù)，從海關發(fā)到運營中心的商品，需要在 24 小時內(nèi)處理完畢，為此，天津運營中心獨創(chuàng)了一種輻射式分揀工作臺，內(nèi)部的工作人員將其稱作“八爪魚”。每天下午三四點鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當晚五六點，新一批清關完畢的快遞盒，又會來到這里。
入華十年，亞馬遜中國終于有些不一樣了
在過去的一年里，“海淘”這個詞逐漸被“跨境電商”所取代，因為越來越多的電商平臺開始把“去國外買中國不容易買的商品”當成了一件重要的事來做。你可以說亞馬遜中國終于抓住了擁有優(yōu)勢的方向，也可以說，這一波電商的熱點，終于和亞馬遜的優(yōu)勢撞在了一起。
根據(jù)調(diào)查報告，中國內(nèi)地有至少 1800 萬海淘客，在過去的 12 個月里，他們的海外購物開支高達 2136 億美元。
亞馬遜不會不知道這些數(shù)字的意義，負責亞馬遜中國“海外購”項目的產(chǎn)品經(jīng)理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日報》：“根據(jù)美國亞馬遜的數(shù)據(jù)，我們看到越來越多的中國 IP 在訪問美國亞馬遜。”
自從去年 8 月新任中國區(qū)總裁葛道遠(Doug Gurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國，終于給人感覺它們想要做些什么了。2014 年，它向媒體發(fā)布的新聞稿數(shù)量比 2013 年增長了 61%，相應地，這一年里，它們?yōu)椤皣H品牌戰(zhàn)略”相關動作召開的發(fā)布會加起來大約比過去好幾年加起來都多。
在過去的十年里，亞馬遜已經(jīng)在中國建有 12 座運營中心，面積總和超過 50 萬平方米，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運營網(wǎng)絡。
新上任的葛道遠是三任亞馬遜中國區(qū)總裁 中對全球業(yè)務最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國爭取了更多的自主權(quán)，正如亞馬遜中國區(qū)副總裁牛英華在今年一次接受采訪時所說：“他一定是一個重要的人，去讓這一切發(fā)生?！?/p>
這是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現(xiàn)得最為積極的一位中國區(qū)總裁。葛道遠在 2011 年加入亞馬遜擔任英國區(qū)總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠帶來的改變更為明顯，存在感也更強。
今年到現(xiàn)在，葛道遠已經(jīng)發(fā)表了兩次署名文章來談跨境電商，闡述亞馬遜中國通過“海外購”、“海外直采”和“自貿(mào)區(qū)合作”組成不同模式將國際選品引入中國的愿景。
“海外購”是整個跨境電商戰(zhàn)略中，亞馬遜中國花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會預熱，到宣布上線試運營、正式上線，再到今年 5 月通報半周年成績，亞馬遜一共為這個項目舉辦了四次發(fā)布會。
去年 11 月，亞馬遜中國為“黑色星期五”舉辦了數(shù)場新聞發(fā)布會
最初試運營開始之時，趙莉和她的“海外購”產(chǎn)品團隊從中國“海淘”用戶常買的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等 7 個品類的熱門商品，將商品說明翻譯成中文，加入到“海外購”的類別。
用戶可以在亞馬遜中國的網(wǎng)站，實時查看美國亞馬遜商品的詳細信息、庫存以及按照實時匯率折合人民幣的價格。在中國亞馬遜網(wǎng)站上，搜素、選擇一樣標有“海外購”的商品，查看中文說明，選擇購買，用美國亞馬遜賬戶登陸、設置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結(jié)束。
到如今商品的種類已經(jīng)擴大到了 24 個，海外購團隊預計在 6 月底，這個站點收入的商品種類就能夠覆蓋美國亞馬遜現(xiàn)有的全部品類。負責公共關系的副總裁張颯英說：“就差最后一個了?！?/p>
在這個過程當中，亞馬遜的海外站點也參與了進來。張颯英告訴《好奇心日報》，由于供應商與亞馬遜本土團隊的合作關系，整個采購流程已經(jīng)簡化到只剩一步：供應商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項“同意將商品銷售到美國之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購”上線了，中國用戶可以通過全中文的頁面完成購買。
整個海外購項目從去年 3 月中國團隊提出項目，到 11 月試運營上線，過程中涉及了亞馬遜全球 100 多個團隊，在中國的團隊也有 100 多人，趙莉表示，對于亞馬遜這樣一個跨國公司來說，這個速度前所未有，而項目優(yōu)先級在亞馬遜公司內(nèi)部也相當高。
與此同時，從 2013 年開始籌備、分批上線的“海外直采”項目也逐漸在消費者面前有了聲音。不同于“海外購”對美國亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項目由亞馬遜中國派出團隊，在商品從產(chǎn)地批量進口，用戶在 z.cn 上就可以直接購買。
《好奇心日報》曾經(jīng)受邀參觀過亞馬遜北京和天津運營中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨的分區(qū)，從等待上架的暫存區(qū)開始就與普通的商品區(qū)分開來。在北京的運營中心，記者看到了為儲存進口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。
巨頭紛紛加入跨境電商
據(jù)某第三方機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過 50%的中國海淘用戶在過去半年曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。
這是亞馬遜進入中國的第十一年，看起來，它們終于找對了和其他電商平臺差異化競爭的路徑。說不定，這可能會是亞馬遜在中國的最后一次翻盤的機會。
艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約 30%，遠遠高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易增幅。商務部預測，2016 年，中國跨境電商進出口總額將增長至 6.5萬 億元。
這個市場一直在那里。本土電商也已經(jīng)參與進來，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產(chǎn)品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨家貨源，做到“我有你沒有”。
和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6?18”大促的京東，在今年第一次將“海外購”放進了“6?18”的主要促銷會場。當然，京東為這一天已經(jīng)準備了很久。
今年第一季度，劉強東率領京東代表團赴法國、韓國開拓市場，相繼啟動了法國館、韓國館和日本館，接下來，京東全球購團隊的目的地還有澳大利亞、美國以及歐洲其他主要國家。
4 月，京東全球購業(yè)務正式上線，來自 1200 個品牌的 15 萬種國際商品通過京東自營采購和海外品牌簽約入駐兩種形式進入了京東全球購頻道。
而另外一邊，天貓于 5 月末宣布啟動“天貓 X 戰(zhàn)略”，除了與多個品牌聯(lián)手推出“超級品牌日”，天貓上有超過 2 萬個商家參與了這輪年中大促，提供世界 25 個國家的進口商品，一批全球頂級超市的主推商品將基本做到與原產(chǎn)地同價甚至更低，并且與“雙 11”類似，做到“全球包郵保稅”。
早在一年前，阿里巴巴推出了專門的海外購物頻道“天貓國際”，截至到今年 2 月，已經(jīng)有來自 25 個國家、地區(qū)的 5400 個海外品牌入駐天貓。
天貓國際招商總監(jiān)止行告訴《好奇心日報》，它們對商家采取的是邀請制，從去年開始 KA(Key Account)服務，招商的時候除了找商家，還會根據(jù)商家所在區(qū)域，配備當?shù)厝嘶蛑袊诉M行引導，保證落地。
在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時報》曾經(jīng)有評論表示，“阿里巴巴是中國中產(chǎn)消費奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣自己的產(chǎn)品。阿里巴巴兌現(xiàn)這一承諾的程度，將會決定它可以在多大程度上開放廣闊的中國市場，讓那些全球零售商和尋求發(fā)展的中小企業(yè)可以分一杯羹。
如果你還記得上個月天貓是如何用模仿賣蘋果手機的噱頭銷售來自新西蘭的蘋果，或許就不難理解這家掌握了中國 58.6%的電商業(yè)務的平臺，會是一個相當難纏的對手。
亞馬遜在中國已經(jīng)變了許多，但可能還不夠
亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經(jīng)有了合作關系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應商資源給了它們一把用來打跨境電商的好牌。
牛英華在向《好奇心日報》介紹“海外直采”項目時表示，那些在國內(nèi)認知度不高的品牌基于同亞馬遜長期的合作，愿意通過亞馬遜的平臺，將產(chǎn)品帶到中國。
過去，半數(shù)以上的個人海淘行為都發(fā)生在亞馬遜全球的站點上。亞馬遜自己將這件事做起來，幫助用戶克服語言關，受打擊更多的是小規(guī)模代購的生存空間。未來，它們還計劃將德國、西班牙、日本等站點的商品用同樣的方式搬到“海外購”平臺，到那個時候，語言差異帶來的優(yōu)勢會更加明顯。
問題在于，第一批各憑本事獲得的供應商，在一段時間之后還會不會和一個平臺繼續(xù)合作，無論你是國際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細分領域的小型電商，誰能夠給供應商帶來更多穩(wěn)定的銷量，才是保證持續(xù)合作的惟一指標。
亞馬遜中國付出的努力，是否足夠應對這些對手?
“亞馬遜花了很長時間，才認識到復制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的?！眮嗰R遜中國總裁葛道遠在接受《彭博商業(yè)周刊/中文版》采訪時曾表示。
此前十年，亞馬遜確實在中國試圖嘗試復制本土的成功路徑。
2004 年，亞馬遜收購圖書銷售網(wǎng)站卓越，進入中國。和在美國一樣，亞馬遜希望在中國從圖書品類開始培養(yǎng)消費習慣，在擴展到其他更多的品類。
但最終在中國抓住最多網(wǎng)購消費者的淘寶/天貓和京東分別靠賣女裝和賣電子產(chǎn)品起家。
一直到 2011 年 10 月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國”，啟用短域名 z.cn。推廣 z.cn 的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業(yè)務惟一的線下曝光。在此之后，電商業(yè)務就再沒有拿到過做廣告的預算。
亞馬遜在美國挑戰(zhàn)了一個接一個的新領域，2014 年一年光花在數(shù)字內(nèi)容上的投資就超過 24 億美元，而中國亞馬遜仍然沒有打地鐵廣告的打算。
幾年的時間里，它們用 Kindle 顛覆了自己賴以起家的圖書音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計算服務(AWS)則漸漸成長為一門年收入 50 億美元的生意。但所有這些突破都發(fā)生在美國，中國市場并沒有受到同等的重視。
被收購之初，由于缺乏來自總部的持續(xù)“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當當?shù)拿膺\費之戰(zhàn)中失去了將其擊垮的機會。Kindle 在 2010 年就曾以“金讀”的名字出現(xiàn)在亞馬遜中國官網(wǎng)的支持頁面上，直到 2012 年 12 月才以電子書商店的方式“軟著陸”，此時距離 Kindle 在美國區(qū)發(fā)售第一代 Kindle 已經(jīng)過去了五年多。
而電商業(yè)務面臨的競爭更為激烈。2014 年京東、阿里巴巴相繼在美國上市。葛道遠上任時恰逢京東赴美上市。根據(jù)京東公布的財報，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據(jù)調(diào)研公司艾瑞的數(shù)據(jù)，亞馬遜中國的市場份額只有京東的約十分之一。
亞馬遜在中國的大部分投資都放在了消費者很難看見的地方，比如倉儲、物流體系的鋪設。它們在中國建起了僅次于北美的運營網(wǎng)絡，亞馬遜中國副總裁宋立元告訴《好奇心日報》，他們已經(jīng)在 135 個城市可以做到當日送達或次日送達。然而，這并不能解決網(wǎng)站沒有流量的問題。
與此同時，京東、阿里巴巴進入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時間內(nèi)將規(guī)模迅速擴大。而京東、天貓、1 號店甚至是小型的垂直電商平臺都投入巨資于將自家的產(chǎn)品廣告貼滿地鐵、公交以及寫字樓內(nèi)的燈箱。
這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁變天貓了”的同時，它們已經(jīng)成功獲得了曝光與流量。
相比起在“6?18”前一個月就將劉強東的頭像布滿大城市每個角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個產(chǎn)品或業(yè)務推出之前進行宣傳。
多年積極的推廣和投入，讓用戶養(yǎng)成了在天貓和京東購物的習慣。用戶習慣打開京東或者天貓買東西，它們進入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開的店鋪吸引人氣開始努力。
在每一個細分領域，尤其是亞馬遜中國更為擅長的母嬰、鞋靴、時尚等領域，一批中小型的垂直跨境電商已經(jīng)帶著數(shù)千萬美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場。
而天貓甚至并不用自己去主動聯(lián)系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動力，尤其在母嬰這樣的熱門領域。正在澳洲聯(lián)系奶粉品牌，準備幫助他們加入今年“雙 11” 的倪先生告訴《好奇心日報》，“現(xiàn)在門檻很低，我們在海外注冊一個公司，就能上天貓國際?！?/p>
上海自貿(mào)區(qū)的成立降低了中小品牌進入中國的成本。在天貓上賣貨的商家可以先將為雙 11 準備的商品運到自貿(mào)區(qū)的保稅倉，等發(fā)貨給顧客時再繳納關稅。
競爭不僅僅在“賣東西”
然而買賣上的競爭還不是最可怕的。
阿里、京東甚至微信都已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)金融領域。這才是競爭對手的殺招所在。
這些互聯(lián)網(wǎng)金融的新入局者用花唄、白條等金融業(yè)務為刺激消費買單，如果你在天貓國際或者京東全球購上買一支電動牙刷，連信用卡都不需要，就可以在 50 天之后才開始分期還款。
用戶花得越多，信用額度和分期優(yōu)惠就越大，這就像一個循環(huán)，買買買就是這樣，一旦開始就停不下來。正如亞馬遜在美國推出的 Prime 會員制度，通過運費、折扣商品和數(shù)字服務拉攏用戶。過去一年，Prime 會員數(shù)量在全球上升了近 50%，也是最近幾個月亞馬遜股價飆升的重要原因之一。
本土電商之間的競爭已經(jīng)從電商業(yè)務延伸到金融服務了。亞馬遜中國也許需要更多的自主性、自由度和來自亞馬遜總部的重視。
在重要并且競爭激烈的中國市場，亞馬遜覺得它們已經(jīng)改變了許多。
中國市場并不只是亞太市場的一部分，過去十年里，這里是除美國之外，誕生最多百億美元市值科技公司的地方。為了這樣一個殘酷的市場，Uber 正在籌劃融資 10 億美元，全部用在中國。而亞馬遜在中國的投入規(guī)模，還遠遠不夠。
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