今年5月，攜程以4億美元的價(jià)格閃電并購(gòu)了藝龍37.6%的股份，成為最大股東，彼時(shí)攜程CEO梁建章在內(nèi)部郵件描繪了藝龍未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)：
“藝龍將繼續(xù)專注于做中國(guó)人的全球酒店預(yù)訂專家，酒店專家的定位，在世界上造就了一些非常成功的電子商務(wù)公司，比如Booking.com。在中國(guó)，這個(gè)酒店專家的定位未來(lái)也一定前途無(wú)量。藝龍繼續(xù)保持獨(dú)立上市，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?！?/p>
在內(nèi)部郵件中，梁建章提出了藝龍對(duì)標(biāo)Booking的發(fā)展規(guī)劃。在藝龍CEO崔廣福發(fā)布的內(nèi)部郵件中同樣表達(dá)了延續(xù)對(duì)標(biāo)Booking的目標(biāo)：
“我們既有的住宿專家定位，既有的移動(dòng)住宿預(yù)定戰(zhàn)略不會(huì)改變。酒店專家的定位，在世界范圍內(nèi)有許多成功的案例，比如Booking、Agoda、Hotels.com?！?/p>
一如所有的并購(gòu)一樣，被并購(gòu)方難逃裁員及管理層出局的境地，之前的91、土豆都是一樣，藝龍也免不了同樣的命運(yùn)。7月8日，藝龍CEO崔廣福出局，取而代之的是攜程高管的進(jìn)入，攜程原副總裁及無(wú)線事業(yè)部總經(jīng)理江浩出任藝龍CEO(對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，就是被八卦的攜程四君子之一季琦的親妹夫，攜程1999年成立之初即加盟的骨灰級(jí)高管)，攜程副總裁兼天海郵輪執(zhí)行副總裁周榮任CSO(首席戰(zhàn)略官)。
攜程的戰(zhàn)略是：一站式旅行服務(wù)提供商。在此定位的基礎(chǔ)上攜程已有14個(gè)一級(jí)頻道，在旅游市場(chǎng)也通過(guò)并購(gòu)，合縱連橫，幾乎所有的大型旅游公司都和攜程有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，攜程的股價(jià)也翻了3倍增長(zhǎng)到70美元，市值突破100億美元。這說(shuō)明一站式的戰(zhàn)略是非常成功的，而且國(guó)內(nèi)去哪兒、同程、途牛等大型OTA也都是沿用的這個(gè)戰(zhàn)略。
那為什么攜程對(duì)藝龍的定位不是一站式的旅游服務(wù)，為什么攜程期望將藝龍對(duì)標(biāo)Booking?
1、攜程對(duì)標(biāo)Priceline，期望類Booking業(yè)務(wù)對(duì)市值的提升
攜程CEO梁建章在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)了攜程對(duì)標(biāo)Priceline的看法，同時(shí)對(duì)標(biāo)Priceline的估值認(rèn)為攜程仍有有較大的潛力，其表示：全球前四大互聯(lián)網(wǎng)公司，Google市值排第一，亞馬遜和Facebook不相上下，Priceline第四，簡(jiǎn)單地代入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，百度相當(dāng)于Google，阿里巴巴相當(dāng)于亞馬遜，騰訊相當(dāng)于Facebook，那么攜程就相當(dāng)于Priceline。
Priceline的產(chǎn)品布局和市值支撐體系中，Booking是最重要的部分。2015年Q1，Priceline集團(tuán)總預(yù)訂量達(dá)到138億美元，毛利達(dá)到17億美元，同比增長(zhǎng)19%，酒店間夜量超過(guò)1億，其中超過(guò)78%是Booking帶來(lái)的，Booking也是Priceline最主要的利潤(rùn)來(lái)源，而且Booking增長(zhǎng)超過(guò)40%。Booking已經(jīng)占據(jù)全球酒店業(yè)買賣近1/10的市場(chǎng)份額，歐洲更是有超過(guò)50%的酒店是通過(guò)Booking預(yù)訂。自從2005年以1.33億美元收購(gòu)Booking以來(lái)，Priceline年度營(yíng)收已增長(zhǎng)了兩倍，股價(jià)也已增長(zhǎng)了20倍，達(dá)到630億美元，成為美國(guó)市值第五大互聯(lián)網(wǎng)公司。
而藝龍2015年Q1總營(yíng)收為2.258億元，虧損1.807億元，酒店間夜量為930萬(wàn)，酒店覆蓋量28萬(wàn)，市值僅4.6億美金，占攜程市值的4.55%。若藝龍能成為攜程的Booking，那對(duì)攜程的價(jià)值具有巨大的想象空間。
2、酒店行業(yè)盈利能力強(qiáng)，增長(zhǎng)空間大
縱觀旅游行業(yè)，酒店仍然是目前盈利能力較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，其次是度假、機(jī)票等。而機(jī)票由于上游供應(yīng)商集中，議價(jià)能力強(qiáng)，所以機(jī)票的代理傭金從2007年前的11%降為2015年的0傭金，這意味著代理機(jī)票產(chǎn)品本身幾乎無(wú)利可圖。
同時(shí)酒店具有較大的發(fā)展空間，行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未飽和。根據(jù)勁旅智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我國(guó)酒店在線滲透率為27.3%，無(wú)論從現(xiàn)有存量還是未來(lái)市場(chǎng)增量來(lái)看，都有非常大的發(fā)展空間。這就得感嘆崔廣福的遠(yuǎn)見(jiàn)，早早的將業(yè)務(wù)聚焦于傭金較高的酒店行業(yè)。
3、應(yīng)對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和吸引低端、價(jià)格敏感型用戶
中國(guó)市場(chǎng)太大了，用戶太多了，直接導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)屢試不爽!根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)2015年4月App月活數(shù)據(jù)，排名前10位的App月活都超過(guò)9000萬(wàn)，最高的微信突破4億，要知道布局全球市場(chǎng)，市值2600億美金的Facebook才8億月活，對(duì)標(biāo)Facebookd的用戶來(lái)計(jì)算，日活排名前10位的App市值都應(yīng)超過(guò)290億美元。
市場(chǎng)大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)導(dǎo)致用戶選擇多，用戶選擇多加之企業(yè)不斷copy的習(xí)慣，導(dǎo)致產(chǎn)品不能有非常明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品區(qū)隔不強(qiáng)就導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)成了唯一的利器，所以才有了打車軟件的補(bǔ)貼、外賣的補(bǔ)貼。OTA也一樣，一元門票，一元海外游，補(bǔ)貼返現(xiàn)等。攜程作為服務(wù)商旅等高端用戶的OTA，本身價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致對(duì)價(jià)格敏感型用戶及三四線市場(chǎng)吸引度和競(jìng)爭(zhēng)力不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
藝龍作為與攜程PK了10余年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一直秉承的是比攜程便宜的價(jià)格戰(zhàn)打法，所以在低端酒店市場(chǎng)可以是攜程的補(bǔ)充，攜程完全可以用控股的藝龍發(fā)起酒店的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨既ツ膬?、同程、美團(tuán)的市場(chǎng)和價(jià)格敏感型客戶，而價(jià)格敏感型客戶會(huì)隨著收入的增加而提升自己的消費(fèi)品質(zhì)，之后從子品牌轉(zhuǎn)移至大的母品牌相對(duì)更容易，這個(gè)很容易理解，小米為什么要做高端Note系列?就是希望用小米的用戶收入增長(zhǎng)后仍然投入到自己的懷抱，而不是三星或者蘋果。
盡管崔廣福從2007年入主藝龍，定位酒店對(duì)標(biāo)Booking也獲得了一定的成績(jī)，但仍有較大差距，原因何在?
有哪些Booking具有的優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)市場(chǎng)或者崔廣福時(shí)代的藝龍所不具備的?
1、Booking是一家技術(shù)公司，藝龍是一家零售公司
Booking本質(zhì)是一家技術(shù)性搜索平臺(tái)，領(lǐng)先的算法技術(shù)是其迅速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，Booking結(jié)合多種因素算法對(duì)結(jié)果排序進(jìn)行展示，Booking的算法會(huì)不斷演變，比如2013年整合了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交通方式的搜索技術(shù)等，最終會(huì)使那些沒(méi)有對(duì)酒店服務(wù)提供全面信息的酒店處于“不利”地位，某種意義上說(shuō)，Booking就是旅行行業(yè)的百度、谷歌。
Booking大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理賴軍在采訪中也曾提到，Booking所有的功能和設(shè)計(jì)，都是以數(shù)據(jù)作為支撐的，什么東西在什么時(shí)候出現(xiàn)，不是憑個(gè)人判斷的，完全是根據(jù)用戶行為來(lái)決策的，非?？茖W(xué)。即使是CEO的主意，如果得不到數(shù)據(jù)上的支持，一樣也辦不了。
Booking前全球CEO，現(xiàn)任Priceline CEO Darren Huston也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：
“我是一個(gè)親力親為的人，我有軟件方面的背景。他們就在我門外做網(wǎng)站，我們網(wǎng)站上任何一個(gè)部分都做過(guò)A/B測(cè)試?！?/p>
唯數(shù)據(jù)論、唯技術(shù)論帶來(lái)的結(jié)果是Booking的轉(zhuǎn)化率是行業(yè)平均水平的兩到三倍，而且它在競(jìng)爭(zhēng)中憑借“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)”勝過(guò)了其他OTA對(duì)手。
國(guó)內(nèi)技術(shù)性公司，做的最好的就是攜程和去哪兒，去哪兒成立之初就是一家技術(shù)型公司，攜程自技術(shù)出身的梁建章回歸后，也轉(zhuǎn)變成了一家技術(shù)性公司，外在表現(xiàn)是晉升的VP大多都有較強(qiáng)的技術(shù)背景。
而藝龍一直以來(lái)技術(shù)都是薄弱環(huán)節(jié)，從528攜程系統(tǒng)崩潰后為藝龍導(dǎo)流居然導(dǎo)致藝龍網(wǎng)站快速崩潰可見(jiàn)一斑，藝龍的網(wǎng)站此前在2011年7月、2012年9月、2012年12月、2013年2月、2014年12月等時(shí)段也曾多次出現(xiàn)崩潰，技術(shù)薄弱不僅帶來(lái)用戶體驗(yàn)差，新業(yè)務(wù)發(fā)展受制，更會(huì)導(dǎo)致用戶流失。崔廣福在2012年9月宕機(jī)26小時(shí)后曾微博發(fā)起了投票，“藝龍網(wǎng)服務(wù)器宕機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)26小時(shí)，你還會(huì)用藝龍嗎?“結(jié)果明確表示不會(huì)再使用的占11%，持觀望態(tài)度的也占40%。.
藝龍的技術(shù)薄弱的致命缺陷一直未得到解決，崔廣福營(yíng)銷和零售的工作經(jīng)歷，也導(dǎo)致其對(duì)價(jià)格戰(zhàn)過(guò)分的的推崇，對(duì)技術(shù)重視程度不夠，藝龍一步步走向勢(shì)微的現(xiàn)狀。
2、Booking是一家創(chuàng)新公司，而藝龍創(chuàng)新能力匱乏
Booking成立之時(shí)，不是采用Expedia等OTA現(xiàn)有的預(yù)付模式，而是創(chuàng)造性的主要采用現(xiàn)付模式。這直接成就了Booking和Priceline，要知道現(xiàn)付模式之初也存在客戶入住后OTA得不到返傭的問(wèn)題，但相較預(yù)付而言，可具有節(jié)省2-3%信用卡手續(xù)費(fèi)，分銷成本更加低廉，再加上其靈活的訂房取消政策等優(yōu)勢(shì)，銷售優(yōu)勢(shì)極為顯著。
2012年Booking還創(chuàng)新性的推出了Last-minute預(yù)訂模式，對(duì)當(dāng)晚尾單酒店進(jìn)行低價(jià)打折處理，2015年Booking創(chuàng)新性的推出了類Uner的Booking Now服務(wù)，利用用戶的GPS位置為其聯(lián)系附近提供最后一分鐘交易的酒店。
反觀藝龍，我們很難看到其在產(chǎn)品或模式上的創(chuàng)新，即使2012年模仿Priceline推出酒店殺價(jià)頻道，也很快無(wú)疾而終。
3、Booking全球布局，分銷強(qiáng)大，藝龍布局低端酒店
Booking成立之初就不是一個(gè)區(qū)域性公司，而是一家布局全球的住宿公司。目前Booking已在全球215個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供超過(guò)69萬(wàn)個(gè)酒店住宿，要知道現(xiàn)在全球才224個(gè)國(guó)家和地區(qū)，意味著Booking已經(jīng)布局了幾乎全球所有的國(guó)家。Booking的產(chǎn)品也從早餐旅館到五星酒店，從沙發(fā)客到樹屋。
在2005年P(guān)riceline收購(gòu)Booking時(shí)56.3%的資產(chǎn)是商譽(yù)，另外收購(gòu)的核心資產(chǎn)是供應(yīng)商關(guān)系，由此可見(jiàn)Booking分銷的強(qiáng)大。正因?yàn)锽ooking的產(chǎn)品布局之廣，導(dǎo)致了成為其供應(yīng)商除了常規(guī)拓展酒店業(yè)務(wù)的OTA外，更重要的是要要拓展國(guó)際酒店業(yè)務(wù)的公司。目前Booking已擁有了9000家網(wǎng)站合作伙伴，分銷商越多，Booking的業(yè)務(wù)發(fā)展就越迅速，所以才有了2015年Q1業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%的良好表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)就有攜程、藝龍、去哪兒、馬蜂窩、天涯、窮游等多家旅行相關(guān)公司是Booking分銷商。
而藝龍?jiān)趪?guó)內(nèi)盡管低端和高端酒店都有布局，海外酒店也和Booking合作，但不得不說(shuō)藝龍的酒店優(yōu)勢(shì)在低端酒店，高端和海外酒店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是攜程、去哪兒的對(duì)手，低端酒店也受到美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。藝龍傭金較低的低端酒店占比較高也就導(dǎo)致了預(yù)定量占攜程的60%多，但營(yíng)收比例只有40%。
4、Booking得到充分授權(quán)，藝龍不過(guò)是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人打理的外國(guó)生意
Booking在被Priceline收購(gòu)后迅速成為其最大的業(yè)務(wù)，也直接引領(lǐng)Priceline的業(yè)績(jī)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia，所以Booking一直以來(lái)都得到了Priceline的充分授權(quán)，2013年11月，時(shí)任Booking CEO的Darren Huston晉升為Priceline CEO，薪資創(chuàng)新高就是最好的佐證。
而藝龍是Expedia控股的公司，崔廣福只是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，和其他跨國(guó)企業(yè)一樣，崔廣福從來(lái)沒(méi)有獲得總部充分的授權(quán)，在新業(yè)務(wù)拓展上被束縛了手腳，很多工作并不能完全的施展，最終導(dǎo)致Expedia喪失了對(duì)其的信心，將股權(quán)出售給了攜程和鉑濤集團(tuán)。
5、Booking是一家盈利公司，藝龍是一家持續(xù)虧損公司
前面我們講到，2015年Q1，Priceline毛利達(dá)到17億美元，其中超過(guò)78%是Booking帶來(lái)的;2014年，Priceline凈利潤(rùn)24億美金，利潤(rùn)主要來(lái)源的Booking全年收入增長(zhǎng)32.5%。所以，Booking就是Priceline的“金蛋母雞”。
藝龍2015年Q1虧損1.807億，2014年全年虧損2.69億，虧損有進(jìn)一步增大的趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)OTA全部負(fù)利潤(rùn)的情況下，藝龍更沒(méi)有扭虧的可能性。
當(dāng)然，除了以上差異外，Booking更好的用戶體驗(yàn)、更高效的Google廣告投放和更大的流量導(dǎo)入、更強(qiáng)大的公關(guān)和品牌打造能力等(筆者之前曾2014年9月撰文分析《藝龍坐困“千年老二”，難見(jiàn)轉(zhuǎn)機(jī)》，更多細(xì)節(jié)請(qǐng)參考該文)。
當(dāng)然，攜程和鉑濤聯(lián)合接收了原Expeidia持有的藝龍全部62.4%股份，要知道鉑濤的CEO鄭南雁和攜程有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，其曾是攜程營(yíng)銷副總裁，7天創(chuàng)立前也獲得攜程投資，7天退市成立鉑濤又獲得紅杉資本投資，紅杉中國(guó)合伙人沈南鵬可是攜程創(chuàng)始四君子之一。從某種意義上說(shuō)，攜程不僅控股37.6%，更獲得了對(duì)藝龍絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
攜程的江浩入主藝龍，在實(shí)現(xiàn)藝龍對(duì)標(biāo)Booking的目的上有哪些轉(zhuǎn)變的可能性?
1、零售公司轉(zhuǎn)型為技術(shù)公司
團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的靈魂決定團(tuán)隊(duì)的靈魂，攜程的梁建章就是一個(gè)技術(shù)至上的CEO，無(wú)論是在研發(fā)部樓層設(shè)置辦公室、晉升技術(shù)背景VP、邀請(qǐng)硅谷技術(shù)背景的葉亞明做CTO，重視無(wú)線等都是攜程重視技術(shù)的表現(xiàn)。作為攜程成立之初就加盟的江浩本身曾是CTO，并負(fù)責(zé)無(wú)線業(yè)務(wù)，也見(jiàn)證了攜程從營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型技術(shù)公司對(duì)市值提升的意義和價(jià)值，并作為直接相關(guān)責(zé)任人見(jiàn)證了宕機(jī)帶來(lái)的不良影響。可以預(yù)見(jiàn)的是，江浩入主藝龍必然會(huì)將藝龍轉(zhuǎn)型為技術(shù)公司，通過(guò)技術(shù)來(lái)獲取用戶，提升藝龍的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、獲得股東攜程的充分授權(quán)
攜程并購(gòu)藝龍花了4億美元，是攜程目前最高的并購(gòu)金額，而第一個(gè)派出的CEO是江浩，充分說(shuō)明了攜程董事會(huì)對(duì)CEO江浩和CSO周榮的認(rèn)可，而江浩本身是梁建章的肱骨之臣，從1999年進(jìn)入攜程一直工作到現(xiàn)在，是攜程最資深的員工，用開八的話就是“這是價(jià)值觀非常正確的老同志，派這種老同志去接管藝龍，面對(duì)那么錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)狀，只有兩個(gè)字，放心!”所以江浩獲得的授權(quán)將比自己在攜程工作獲得的授權(quán)更高，這是崔廣福時(shí)代的藝龍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能相比的。
3、提升藝龍的盈利能力
梁建章在并購(gòu)藝龍后的內(nèi)部郵件要求“藝龍要迅速提升盈利能力”，所以江浩進(jìn)入藝龍后最迫切的需求就是將藝龍帶回到盈利的方向上來(lái)，藝龍的盈利能力是否有迅速的提升，可能是江浩面臨的最大挑戰(zhàn)，也將是攜程對(duì)藝龍最重要的考核指標(biāo)，但將一個(gè)持續(xù)虧損的企業(yè)拉回到盈利上來(lái)談何容易，要在保證營(yíng)收不下滑的情況下提升盈利能力，更是幾乎不可能完成的任務(wù)。
筆者在之前撰文曾講到，業(yè)務(wù)聚焦于酒店會(huì)割裂用戶的預(yù)訂需求，因?yàn)橛脩粲喭隀C(jī)票/車票后訂酒店，訂完酒店訂旅游或周邊，用戶都很懶，很難想象用戶機(jī)票一個(gè)APP，酒店一個(gè)APP，門票一個(gè)APP……同時(shí)旅行本身是一個(gè)低頻的應(yīng)用，獲取單個(gè)用戶成本非常高，這也是為什么幾乎所有國(guó)內(nèi)的OTA都是一站式的服務(wù)的原因。所以賣鞋子死掉的樂(lè)淘才發(fā)出了垂直電商是一個(gè)偽命題的無(wú)奈，聚焦于酒店本身就是旅行行業(yè)中的垂直電商，盡管酒店行業(yè)本身是一個(gè)非常有潛力的行業(yè)，但在中國(guó)市場(chǎng)依靠酒店來(lái)保證持續(xù)的盈利，恐怕是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)。
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