剛剛過(guò)去的周末，在《梔子花開(kāi)》、《小時(shí)代4》和《道士下山》等片殺得難解難分之際，一部名為《大圣歸來(lái)》的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片幾乎在零宣傳，低排片的情況實(shí)現(xiàn)了逆襲。在取得過(guò)億票房的同時(shí)也獲得了觀眾一致的好評(píng)。都說(shuō)游戲產(chǎn)業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)相似度高，借鑒手法多，那《大圣歸來(lái)》本身在產(chǎn)品及其市場(chǎng)推廣策略上有什么值得手游廠商借鑒和學(xué)習(xí)的地方呢？
《大圣歸來(lái)》票房3天破億，口碑爆棚
先來(lái)看看《大圣歸來(lái)》的成績(jī)。根據(jù)貓眼電影的統(tǒng)計(jì)，截至至7月13日零時(shí)，《大圣歸來(lái)》在7月12日獲得了4130萬(wàn)元的票房，僅此于《小時(shí)代4》與《梔子花開(kāi)》。而總票房達(dá)到了9718萬(wàn)，今天總票房破億可以說(shuō)是毫無(wú)懸念。對(duì)于大片來(lái)說(shuō)，票房破億是一件非常輕松的事情，但是對(duì)于一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)這一成績(jī)實(shí)屬不易。
而在“文藝青年”的集散地豆瓣上，《大圣歸來(lái)》更是獲得了8.8的評(píng)分。這一成績(jī)好于93%的動(dòng)畫(huà)片、97%的奇幻片。也說(shuō)明本片在獲得了票房的同時(shí)也獲得了觀眾的一致認(rèn)可，口碑爆棚。
“產(chǎn)品為王”于電影行業(yè)與手游行業(yè)均適用
手游那點(diǎn)事曾發(fā)表題為《手游返利內(nèi)幕VS電影發(fā)行黑幕：電影產(chǎn)業(yè)比較黑，手游產(chǎn)業(yè)黑得快》的文章，把電影產(chǎn)業(yè)與手游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行過(guò)類(lèi)比。認(rèn)為在利益主體，行業(yè)角色、相對(duì)作用等方面來(lái)分析，基本上可以把電影與游戲看成以下相互等同關(guān)系：電影本體=游戲本體；制片方= CP；發(fā)行方=發(fā)行商；院線=渠道；電商=公會(huì)。
而此次《大神歸來(lái)》正是“產(chǎn)品為王”的最佳體現(xiàn)。據(jù)了解，由于《小時(shí)代4》和《梔子花開(kāi)》在上映之初過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，7月10日上映第一天，《大圣歸來(lái)》只獲得了不足8%的排片，但是由于極高的收入和口碑，影院不得不提高了《大圣歸來(lái)》的排片率。到截稿時(shí)為止（7月13日），《大圣歸來(lái)》的排片率已經(jīng)到達(dá)了14.12%，有了大幅度的提高。
反觀手游行業(yè)，同樣如此。在手游行業(yè)發(fā)展的初期，不斷有傳出28分成、37分成等渠道“不平等”行為的消息。雖然后來(lái)分成比例有所上升，但是就總體而言還是渠道擁有“定價(jià)權(quán)”。但隨著包括《夢(mèng)幻西游》、《神武》等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，渠道的話語(yǔ)權(quán)逐步減弱。未來(lái)的手游市場(chǎng)也將向著“產(chǎn)品為王”的方向發(fā)展。
好鋼用在刀刃上，用小價(jià)錢(qián)進(jìn)行大營(yíng)銷(xiāo)
據(jù)了解，此次《大圣歸來(lái)》的全案宣傳營(yíng)銷(xiāo)為靈思傳奇，這是一家擁有4A背景的廣告公司。雖然片方本次表示宣傳推廣的預(yù)算非常緊缺。但在好鋼用在刀刃上，本次《大圣歸來(lái)》的宣傳無(wú)論是在內(nèi)容上還是時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看得出宣傳團(tuán)隊(duì)的心思。
而本次的宣傳采取包括傳統(tǒng)的海報(bào)宣傳、主題歌以及社交媒體宣傳等手段。包括父親節(jié)的海報(bào)、各個(gè)版本公映的海報(bào)、預(yù)告片等，整體都顯示出了一種“內(nèi)容取勝”的高級(jí)感。而在微信推廣上更是主打“情懷牌”的策略，使得大量用戶自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。很好地達(dá)到了宣傳推廣的效果。
而在手游行業(yè)，現(xiàn)階段一款手游的推廣費(fèi)用動(dòng)輒幾百萬(wàn)，擁有過(guò)千萬(wàn)推廣費(fèi)用的游戲也并不罕見(jiàn)。但是對(duì)于中小CP來(lái)說(shuō)，更多的是希望花小價(jià)錢(qián)獲得大效果，所以此時(shí)找對(duì)好的推廣策略就顯得尤為重要。對(duì)于中小CP來(lái)說(shuō)，把推廣方案交給有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司或者廣告公司會(huì)比自己培養(yǎng)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)更有效率。而預(yù)算實(shí)在有限的情況下，把某一方面做精做專(zhuān)（例如海報(bào)、預(yù)覽視頻、特定媒體投放等）會(huì)比廣撒網(wǎng)有效的多。
利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，吸引關(guān)注與傳播
在《大圣歸來(lái)》上映后，包括導(dǎo)演、網(wǎng)紅叫獸易小星以及《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《尸兄》導(dǎo)演盧恒宇都在其新浪微博發(fā)布了關(guān)于《大圣歸來(lái)》的相關(guān)評(píng)論。到截稿時(shí)，叫獸易小星該條微博下共有5977次轉(zhuǎn)發(fā)，3047條評(píng)論以及24386個(gè)like。而在微信中，包括“毒舌電影”和“深八影視圈 ”等大號(hào)也推送了相關(guān)的內(nèi)容。毒舌電影推廣的內(nèi)容閱讀量也超過(guò)10萬(wàn)。很多人表示都是看到相關(guān)大V的推薦和推送才想去電影院觀影的。意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣模式在手游市場(chǎng)推廣的過(guò)程中具有較大的參考價(jià)值！
培養(yǎng)“自來(lái)水”誕生，全民討論推至熱點(diǎn)
除了大V們的轉(zhuǎn)發(fā)，更多的是“自來(lái)水”的自發(fā)宣傳?！白詠?lái)水”本詞來(lái)自于此次《大圣歸來(lái)》，意為“自發(fā)組成的自費(fèi)水軍”。微博上以“西游記之大圣歸來(lái)”為關(guān)鍵詞額話題閱讀量已達(dá)到5.1億，以“7.10大圣歸來(lái)”的為關(guān)鍵詞額話題閱讀量也有3.9億。
而在其他社交平臺(tái)上也有大量“自來(lái)水”對(duì)《大圣歸來(lái)》進(jìn)行自發(fā)的宣傳。包括b站，每天都有《大圣歸來(lái)》相關(guān)視頻上榜，至少長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月。而在豆瓣上，在首播第二天已經(jīng)有長(zhǎng)篇影評(píng)200多篇。還出現(xiàn)了各種電影結(jié)局續(xù)寫(xiě)、故事填充等同人向文字作品。
而在手游的推廣中，需要玩家自發(fā)進(jìn)行轉(zhuǎn)播最重要的一點(diǎn)就是形成相關(guān)的話題。而話題的訂立在有趣之外還要和游戲有較高的相關(guān)度。這樣極為考驗(yàn)文案策劃的功底。此外，在游戲中加入社交傳播功能也是制作話題的第一步。
結(jié)語(yǔ)
希望未來(lái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)與國(guó)產(chǎn)手游都將越來(lái)越好。
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