根據(jù)款式的不同，在蘋果官網(wǎng)訂購一只手表少則需要一周，多則一個月。不過如果你急著買，蘋果零售店門口轉(zhuǎn)悠的黃牛或者淘寶倒也不是僅有的選擇。
本月初，《好奇心日報》記者走進北京的 iSpace 蘋果授權(quán)店。在這里，我們只花了不到 5 分鐘時間就買到一只黑色外殼的 Apple Watch 運動版的手表。正規(guī)發(fā)票、嚴密的塑封包裝，該有的一切都有。根據(jù)店員介紹，目前還有多款不同搭配的不銹鋼和鋁制運動版在售。
整件事不太對的地方在于那只手表的售價為 3088 元，比官網(wǎng)定價高了 500 元。而加價賣表的 iSpace 也不是黃牛，是蘋果中國官網(wǎng)在列的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商(Premium)。在此之前，蘋果的授權(quán)經(jīng)銷渠道以管理嚴格而著稱，其中優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商從店面設(shè)計風(fēng)格、到商品定價都與蘋果店高度一致。
手表帶來新的銷售方式
手腕上 Apple Watch 天然具有雙重屬性，它不僅僅是計算設(shè)備，同時也是一個時尚配件。
為了進入時尚業(yè)，蘋果邀請多位時尚品牌高管加盟，而其中最重要的人物莫過于 Burberry CEO Angela Ahrendts。Ahrendts 在蘋果一步登天，直接進入了十人核心管理層，統(tǒng)領(lǐng)蘋果的零售業(yè)務(wù)。她也是十人中唯一沒有長期蘋果工作經(jīng)歷的高管。
Ahrendts 就任后，外界最為直觀可見的變化是蘋果線下銷售方式的改變。Apple Watch 發(fā)售前夜，所有蘋果零售店內(nèi)都換上了為 Apple Watch 定制的全新展柜。手表像傳統(tǒng)鐘表商那樣將手表鎖在柜子里、還有專門開辟出來的 VIP 區(qū)供高級客戶試戴手表。
更大的改變是蘋果銷售 Apple Watch 的方式。開賣前，Angela Ahrendts 給零售部門的所有員工發(fā)送了一封郵件，里面提到蘋果零售店內(nèi)將不提供現(xiàn)貨 Apple Watch 銷售，只作為體驗渠道。體驗后，消費者將通過蘋果的線上商城訂購。她明確要求零售店員工引導(dǎo)顧客使用蘋果線上商城，讓排隊這件事發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上而不是大街上。
從《好奇心日報》在 4 月 10 日開始預(yù)訂第一天的體驗來看，位于核心地段的巨型蘋果直營店確實成為了 Apple Watch 的展示渠道，它們?yōu)?Apple Watch 開辟了展示區(qū)、試戴區(qū)和試用區(qū)三部分。但真正下單購買時，員工只會幫助你在官網(wǎng)上訂購。
在全球幾乎所有地區(qū)，蘋果直營的零售店都是 Apple Watch 的唯一展示渠道。我們的記者在美國聯(lián)系當?shù)氐慕鹋剖跈?quán)店，得到的回復(fù)也是沒有 Apple Watch 銷售和展示。僅巴黎、東京、倫敦的幾家時尚百貨提供擺放了展示柜――銷售同樣在線上完成。
但中國是個例外，大量授權(quán)經(jīng)銷商不但拿到了小一號的展示柜，而且還有加價的現(xiàn)貨銷售。
中國成了例外
除了蘇寧、國美等合作伙伴內(nèi)的銷售柜臺外，蘋果的線下零售店大致分為兩種：蘋果自己經(jīng)營的大型零售店(Apple Store)，往往占據(jù)最好的位置、樹立著巨型白色蘋果 Logo;另外一種則是金牌經(jīng)銷店(Premium)，這種店雖然店內(nèi)設(shè)計基本與蘋果直營店相當，但規(guī)模一般不超過 50 平方米、需要經(jīng)過蘋果認證。
目前，北京地區(qū)銷售 Apple Watch 的授權(quán)經(jīng)銷商為 iSpace 和英龍華辰，其中 iSpace 有兩家實體店，英龍華辰有 7 家。在蘋果官方的表述上，金牌經(jīng)銷店雖然不是由蘋果直接管理，但它已經(jīng)得到蘋果的認可。蘋果官網(wǎng)稱這些店“能夠提供出眾的客戶服務(wù)且專注于蘋果解決方案、服務(wù)和支持”。
我們拜訪了 iSpace 和英龍華辰在國貿(mào)附近的商店，并致電其它分店詢問庫存情況。
這些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商都是有 Apple Watch 現(xiàn)貨，但售價都高于蘋果官方的定價。其中蘋果官網(wǎng)售價統(tǒng)一 2588 元(38mm 版本)和 2988 元(42mm 版本)的運動版需要加價 500 – 700 元。更貴的不銹鋼版本則需要加價 1000 – 1500 元。
加價銷售并不是北京一地，在深圳、上海、洛陽，我們也看到了相似的情況。
采訪中，所有這些授權(quán)經(jīng)銷商都聲稱自己的手表由蘋果提供，而且加價行為蘋果官方是知曉的。一位店員對加價行為解釋說：“如果我們不加，門口黃牛就會轉(zhuǎn)手賣掉?！?/p>
《好奇心日報》記者就此事在線咨詢蘋果官網(wǎng)的客服時，一位叫“安安”的蘋果專家(Apple Specialist)先是說蘋果官網(wǎng)是 Apple Watch 的唯一銷售渠道。當我們提及在英龍華辰、iSpace 等第三方授權(quán)商那里發(fā)現(xiàn)有現(xiàn)貨后，安安表示希望電話與我溝通。
之后“安安”直接電話聯(lián)系記者，她的回答可以歸結(jié)為以下幾點：
這些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品確實是由蘋果直接提供，但是數(shù)量有一定限制;
給經(jīng)銷商提供現(xiàn)貨的目的在于方便顧客在沒有蘋果直營店的城市也能買到 Apple Watch;
蘋果官方知曉經(jīng)銷商提價銷售的行為，但鑒于經(jīng)銷商擁有自主定價權(quán)，所以蘋果沒有插手的余地。
而有趣的是，在華茂的蘋果直營店，一位店員聽說現(xiàn)貨銷售的消息后，稱這是第三方店自己從蘋果官網(wǎng)訂購，而后加價轉(zhuǎn)售。很顯然，蘋果自己直接管理的零售渠道也不完全清楚 Apple Watch 在中國的銷售情況。
為爭取中國市場?
我們向蘋果中國負責 Apple Watch 媒介關(guān)系的負責人發(fā)送郵件確認該情況，但沒有收到任何回復(fù)。
不難想象蘋果在中國的特殊做法可能與它急切的想在在中國地區(qū)推廣 Apple Watch 有關(guān)。
Apple Watch 是庫克 2011 年接替喬布斯后帶來的第一款全新產(chǎn)品。也是繼 2007 年的 iPhone 和 2010 年的 iPad 以來，蘋果最重要的產(chǎn)品。隨著 iPad 的衰落，Apple Watch 肩負著探索蘋果下一個盈利來源的重任。
與此同時，在蘋果最新一季財報中，中國超越歐洲成為了僅次于美國的全球第二大市場，占到蘋果總營收的 29%，為蘋果帶來了 169 億美元的收入。更為關(guān)鍵的是，蘋果的中國市場還遠遠沒有飽和，它的發(fā)展空間比美國更大，中國市場直接決定了蘋果未來 5 到 10 年的增長有多快。
但對于 Apple Watch 這樣一款新產(chǎn)品所需要的線下展示來說，蘋果自己在中國的零售店數(shù)量非常有限。
今年 3 月的春季發(fā)布會上，庫克稱全球零售店數(shù)量達 453 家，其中中國僅有 21 家，與 29% 的營收完全不成比例。盡管庫克曾在去年年底宣稱未來兩年中國零售店的數(shù)量將達到 40 家，相對于英美法澳等成熟市場，蘋果直營零售店在中國的密度遠遠不夠：
每千萬人擁有蘋果官方零售店數(shù)
可以看到， 蘋果直營店在美國的密度是中國的 55 倍。而手表是要親手試戴的，在官方零售店短缺的背景下，中國地區(qū)的第三方授權(quán)店就顯得非常重要。
蘋果需要這些第三方的授權(quán)店充當 Apple Watch 以及更多蘋果產(chǎn)品的布道者。庫克中國之行第一天下午便參觀了位于國貿(mào)三期，也就是蘋果北京辦公室地下的授權(quán)店。提前幾個小時，店員就開始打掃衛(wèi)生，為“老板”的到來做準備。
然而，這些店是沒有經(jīng)濟動力像蘋果官方零售店一樣甘心成為 Apple Watch 的展示渠道。作為蘋果授權(quán)經(jīng)銷商，它們的盈利模式是銷售硬件。但在店內(nèi)展示 Apple Watch，然后鼓勵用戶去官網(wǎng)購買無助于自己的收入。
不管是小一號的 Apple Watch 展示柜、在蘋果直營店尚無現(xiàn)貨時直接加價銷售 Apple Watch 的權(quán)力，都像是蘋果為了在中國爭取到更多線下展示所做的讓步。
與此同時，代價也是明顯的，未必有多少消費者能分清所謂直營店和金牌經(jīng)銷店的運作有何不同。他們看到的只是蘋果官網(wǎng)的在列商店像黃牛一樣加價賣緊缺商品。
一個多月下來，蘋果零售負責人 Angela Ahrendts 可能也意識到了問題，她在開賣前的員工郵件中，她還稱線下轉(zhuǎn)線上銷售將是“觀念上的一次重大轉(zhuǎn)變”，但預(yù)訂開始后不久，她又解釋稱這并不意味著其它蘋果產(chǎn)品也采取類似模式。本月初，蘋果宣布從本月下旬開始，在直營店內(nèi)銷售部分 Apple Watch 款型的現(xiàn)貨。
Ahrendts 曾經(jīng)提到蘋果線上銷售 Apple Watch 的理由，因為表身與表帶的不同搭配多達 38 種，對于蘋果零售店的庫存會造成巨大壓力，而線上預(yù)定和發(fā)貨有助于消費者“最簡單、最快地拿到手表”。
不過結(jié)果看來，在中國買到 Apple Watch 最簡單、最快捷的購物方式卻是走到蘋果的授權(quán)經(jīng)銷店加價直接提貨。
從發(fā)布過半年才開賣、到 4 月 10 日發(fā)售當日的匆忙與混亂、再到今天中國地區(qū)官方默許的加價銷售。為了沖進時尚業(yè)，蘋果改變了很多。
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