58和趕集發(fā)生了什么事情，大家都知道了。我本來認(rèn)為，像分類信息領(lǐng)域這種有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域，領(lǐng)先者將不斷拉開差距，終局必定是贏家通吃，只是時(shí)間的問題。58這場仗打了這么多年，本來就讓我有點(diǎn)意外，最后竟然選擇不打了，更是出乎意料。在觀察他們之間的戰(zhàn)斗過程中，我也學(xué)習(xí)了不少東西，拋磚引玉，和大家討論。

首先，兩家的流量差距并不是很大。

下面兩張圖分別是百度指數(shù)的PC趨勢和移動(dòng)趨勢的58和趕集的對比圖。

在PC端，有接近10%的用戶是把搜索框當(dāng)成收藏夾來用的，所以百度指數(shù)一定程度代表用戶訪問（尤其是“主動(dòng)訪問”）的趨勢。從這兩張圖可以看出，趕集和58之間的差距并不大，在移動(dòng)端，趕集的增長勢頭甚至更猛。

這其實(shí)有點(diǎn)奇怪。在大部分的國家，分類信息網(wǎng)站都是一家獨(dú)大的。

美國的Craigslist常年雄踞流量排行前幾名（最近幾年被Facebook和Twitter超過掉到第9名）。據(jù)說在移動(dòng)端還一度超過google當(dāng)過一段時(shí)間第一名。它的網(wǎng)站界面極其簡單，信息其實(shí)也很雜亂，但是能長盛不衰，依靠的就是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。 Craigslist的頁面見下圖。

Craigslist有三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：第一，C2C的“單邊市場”――買家也是賣家，賣家也是買家；第二，b2C的“雙邊市場”――小商家是賣家，消費(fèi)者是買家；第三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是我自己YY出來的理論，叫“低頻品類間交叉銷售”，原理簡單來說就是：當(dāng)你的大部分品類的體驗(yàn)比競品好的時(shí)候，那些體驗(yàn)還不好的品類的需求端流量也會被帶動(dòng)，再帶動(dòng)供給端，逐漸改善體驗(yàn)。順便扯開說一句，這種類似的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也存在于搜索領(lǐng)域和電商領(lǐng)域，許多垂直搜索和垂直電商網(wǎng)站最后還是被百度/淘寶/京東干掉了，就是因?yàn)轭l次太低。

三種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中，第一種（C2C）是最強(qiáng)的，主要原因是消費(fèi)者是最懶的，他們習(xí)慣了用一個(gè)網(wǎng)站，輕易不愿意更換，而小商家是很賊的，沒有什么忠誠度，哪里有流量，他們就往哪里去；另外，C2C的“買賣身份會切換”的特性還會進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

為什么這么多年了，中國分類信息市場沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大呢？

以下是我的一些猜想：

原因之一，過去幾年間，中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、分類信息網(wǎng)站的滲透率都還在不斷增加，所以分類信息網(wǎng)站花錢打廣告還很有效。

讀者請看2011年P(guān)C端的百度指數(shù)，趕集瞬間超過了58，那就是因?yàn)橼s集砸了3個(gè)億請姚晨做了一個(gè)“趕驢”的廣告，而下半年58又反超，因?yàn)樗麄冊伊?個(gè)億請楊冪做了一個(gè)“神奇的網(wǎng)站”的廣告。除此之外，在搜索引擎和網(wǎng)址導(dǎo)航花錢，也非常有效。

原因之二，中國的C2C領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還不夠強(qiáng)，而這又加強(qiáng)了“打廣告還很有效”。

首先中國的C2C二手商品交易量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于美國（例：中國的新車銷量已經(jīng)超過美國了，但是二手車交易量還比美國低一個(gè)數(shù)量級；其他很多類目也類似）。Craigslist的五分之三的流量來自C2C的內(nèi)容，而58和趕集的C2C交易帶來的流量估計(jì)只有五分之一。

其次，58和趕集會互相抓取數(shù)據(jù)放到自己網(wǎng)站（幾乎準(zhǔn)實(shí)時(shí)），而且在中國這么做不違法，這極大地削弱了C2C的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

另外，Craigslist上面的“personals”那一大塊（未滿18歲請不要點(diǎn)進(jìn)去），58趕集因?yàn)檎攮h(huán)境不一樣，沒太做起來，而這一塊流量極大。告訴你們一個(gè)小秘密：搜索引擎的黃顏色的搜索占全部搜索次數(shù)的差不多40%，基本上代表整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量分布。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)降低的結(jié)果就是，體驗(yàn)差距沒有顯著拉開。

原因之三，百度比較邪惡。

早年分類信息網(wǎng)站大部分流量來自百度（今天應(yīng)該還有相當(dāng)一部分）。分類信息網(wǎng)站既是百度的“內(nèi)容供應(yīng)方”，又是他的廣告主。對于百度而言，最好是不要出現(xiàn)“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象，這樣大家就會拼命地在百度上花錢買廣告。所以百度就利用自己的流量優(yōu)勢，在“平衡”戰(zhàn)局，誰落后了，就幫誰一把，把他的搜索結(jié)果多展示一些。（小度，你肯定不肯承認(rèn)，不過，若要人不知除非己莫為哦。）

可能你要問了：好吧，就算燒廣告費(fèi)有用，但是人家從投資人那融來的錢總有燒光的時(shí)候，而你58都上市了，賬上坐擁6億美金，只要拼著把競爭對手燒死，不就O了嗎？

58是否可以利用現(xiàn)金優(yōu)勢把競爭對手燒死呢？

我們先來看看58同城的財(cái)報(bào)。2014年，58同城的經(jīng)營利潤只有560萬美金，而經(jīng)營凈現(xiàn)金流竟然接近1億美金。下圖是58同城2010-2014的經(jīng)營現(xiàn)金流。

觀察58的財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)它大部分的經(jīng)營凈現(xiàn)金來自預(yù)收款項(xiàng)（Unearned Revenue）的增長，這個(gè)“Unearned Revenue”，就是這些小商戶購買的“年度套餐”。在一個(gè)100%年增長的行業(yè)，如果今年就能把明年的錢給提前收了，意味著今年即使虧損100%，現(xiàn)金流可能還是正的。

58同城的良好現(xiàn)金流，不是因?yàn)樗猩睹孛芪淦?，主要是因?yàn)樗『迷谝粋€(gè)奇葩的行業(yè)――分類信息。廣告銷售的對象是小商戶，這些小商家不但不問你要賬期，而且給一點(diǎn)折扣就愿意預(yù)付一年兩年的廣告費(fèi)。

而趕集和58是同一個(gè)行業(yè)的，C端流量相差又沒有那么大，那豈非現(xiàn)金流也很好？Bingo。設(shè)想一個(gè)敵人如果有“無限復(fù)血”的法寶，你怎么把它打死呢？趕集就是這種敵人，現(xiàn)金流太好。

下面是我根據(jù)銷售額以及增長率估算出來的趕集的現(xiàn)金流。

你會發(fā)現(xiàn)，2011年其實(shí)是趕集最慘的一年，那一年的廣告大戰(zhàn)消耗了大量彈藥，雖然流量增長很顯著，但是銷售能力沒有跟上，導(dǎo)致2011年和2012年一億多美金的巨額現(xiàn)金虧損。如果2012年58同城繼續(xù)拼命，可能真的就把趕集的打死了，可是他選擇了做利潤，上市。結(jié)果趕集緩了口氣，而且把銷售能力給提上來了，靠打折促銷甚至能賣出三年的會員卡，結(jié)果現(xiàn)金流在2013年大幅改善。

這下可好，怎么打呢？小商家的廣告，基本上是按效果付費(fèi)的，不存在獨(dú)家性，即使你降價(jià)，也未必能攻擊到對手的收入和現(xiàn)金流。

看上去，姚勁波的選擇的確就是從成本端來攻擊，想燒死對手。在上一次季度業(yè)績發(fā)布會上，58放出消息，2015年不準(zhǔn)備盈利了，要加大市場投入。換言之就是準(zhǔn)備持續(xù)打廣告來攻擊流量端，不斷抬高競爭對手的流量成本。 但是，

這場仗會打得很艱苦。

首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速滲透，導(dǎo)致自然流量占比快速上升，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)總體滲透率的增幅放緩，大家對廣告的依賴都在下降。

其次，這是一個(gè)傷敵一千自損八百的打法，萬一打到兩敗俱傷的時(shí)候，還有別的敵人趁虛而入，就麻煩了。

58現(xiàn)在戰(zhàn)線拉長了，確實(shí)出現(xiàn)了新的敵人。一方面各個(gè)垂直領(lǐng)域都有新型的打法出來攪局，房產(chǎn)領(lǐng)域有搜房、鏈家、愛屋及屋，二手車領(lǐng)域有眾多的B2C、C2C、C2B的新玩家，還有一堆像代駕、洗車、家庭保潔、廚師、美甲美容這種 O2O on-demand 服務(wù)。另一方面，一些大家伙也虎視眈眈，比如美團(tuán)、京東、大眾點(diǎn)評，甚至淘寶和百度，紛紛從不同角度切入本地服務(wù)（上門服務(wù)、外賣、生鮮等等）。

這些人都想當(dāng)螳螂后面的黃雀。

所以，58和趕集都需要趕緊結(jié)束戰(zhàn)斗。

58和趕集合并了，我其實(shí)心里還是有點(diǎn)小遺憾的，就像看武俠小說看了前兩部，最后一部找不到了。不過，胡思亂想是咱的愛好，不如一起來YY一下――

接下來怎么搞？

我覺得，最重要的也是最緊急的事情，是“揮刀自宮”。說實(shí)話，以新時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)來看，58的體驗(yàn)糟糕透了（趕集也一樣）。房產(chǎn)、汽車、招聘頻道里充斥大量“釣魚貼”（甚至大部分都是），虛假信息、重復(fù)信息。關(guān)鍵是，明明知道影響用戶體驗(yàn)，還不敢動(dòng)刀子，只能強(qiáng)行忍著。

為啥呢？一方面58需要各大中介公司交來的端口費(fèi)用來和趕集打仗，另一方面，“釣魚貼”常常都長得比較美，圖片又好看價(jià)格還低，把釣魚貼都給干掉了，不但影響收入，還會影響短期的用戶數(shù)據(jù)――這些需求都是低頻需求，口碑傳播和重復(fù)使用的影響都需要較長時(shí)間，所以許多用戶還傻乎乎的看哪里的信息多、價(jià)格好就去哪里。現(xiàn)在合并了以后，后顧之憂去掉了，所以應(yīng)該趕緊把虛假信息全砍了。

另一個(gè)威脅來自高頻垂直領(lǐng)域的新玩家。58現(xiàn)在的做法是，容易做的就自己做（比如保潔、美甲），不容易做的就接入第三方，同時(shí)投資一些領(lǐng)頭羊。聽上去很符合邏輯，不過執(zhí)行起來挑戰(zhàn)會相當(dāng)大。58的組織架構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制、核心團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，都已經(jīng)為做好分類信息網(wǎng)站優(yōu)化過了。換言之，就是他的“基因”適合做線上信息運(yùn)營和地面銷售，但是直接做本地服務(wù)的運(yùn)營，需要另外一些58不具備的（甚至可能是互斥的）技能，例如服務(wù)供應(yīng)鏈建設(shè)和管理。

他的線上流量看上去是個(gè)優(yōu)勢，但是在 on-demand 服務(wù)領(lǐng)域，由于初期階段的供給匱乏，需要依靠地面推廣先點(diǎn)后面，線上的流量導(dǎo)入可能反而會同時(shí)傷害需求端和供給端的體驗(yàn)和口碑。怎么破？咱們以后慢慢討論，如果有興趣可以關(guān)注我們的微信公眾號“藍(lán)湖資本”。

按照慣例，還是給創(chuàng)業(yè)者一些建議。

1）充分了解地形和規(guī)則，打起仗才能把握節(jié)奏，該花錢時(shí)就花錢，該變現(xiàn)時(shí)就變現(xiàn)。好的判斷力來自于勤奮地思考和觀察，而不是照搬別人（或國外）的經(jīng)驗(yàn)和理論。

2）銷售管理能力對于現(xiàn)金流還是很重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭已經(jīng)過了陽春白雪的時(shí)代了，公司是不是要做“重”，得由市場和形勢決定的，不能憑興趣。

3）有時(shí)候，乘勝追擊，比上市更重要。

 

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