最近這幾天，有媒體報(bào)道微信將推出“購物朋友圈”，一個(gè)在朋友圈之外可以曬單的信息流，而且據(jù)稱只有在騰訊自己的購物平臺(tái)上買了東西才能把評(píng)價(jià)發(fā)到購物圈。所以看上去這或許是微信接下來在電商領(lǐng)域的又一次嘗試。

從微信小店到京東的入口，再到接下來可能出現(xiàn)的購物朋友圈，看到微信在電商上的嘗試，人們總喜歡放大社交關(guān)系在其中的魔力，但電商真的是和社交行為緊密相聯(lián)的嗎？我覺得恰恰相反，電商其實(shí)并不是一個(gè)社交行為，而 IM(聊天工具)流量對(duì)電商的最大價(jià)值或許就是展示了，但從這一步到做出購買決策其中還有一個(gè)漫長的過程。

其實(shí)，無論是在線下還是在線上，大多數(shù)時(shí)候我們的購物需求都不是由社交驅(qū)使的，但一個(gè)人流量大的地方肯定是展示商品的好場(chǎng)所，所以把人流量最大的 IM 產(chǎn)品和電商結(jié)合在一起看上去自然是個(gè)不錯(cuò)的方法。

 

　　Ben Thompson：從需求覺醒到實(shí)際行動(dòng)的漏斗

　　想想你走到商場(chǎng)里的場(chǎng)景，當(dāng)你看到琳瑯滿目的商品時(shí)，這其中你感興趣的或許有很大一部分，但可以放進(jìn)愿望清單打算購買的就要少很多，最后真正去支付時(shí)，愿望清單中的商品又會(huì)被砍掉一大批。這就是一個(gè)簡單的購物路徑漏斗模型。

把電商捆綁在 IM 上就好比是在人流量最大的地方開商場(chǎng)，它的著力點(diǎn)應(yīng)該在于展示而不是寄希望與社交關(guān)系的帶動(dòng)。所以如果這個(gè)“店面”在 IM 中的入口過于隱蔽，那么綁定的意義自然就會(huì)削弱。縱然有社交關(guān)系，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在《為什么聊天工具是移動(dòng)應(yīng)用之王?》中，我曾經(jīng)提到過“無論是支付這樣的商業(yè)交易還是游戲這樣的娛樂平臺(tái)，當(dāng)它們對(duì)強(qiáng)社交關(guān)系的需求越強(qiáng)烈時(shí)，就越容易在 IM 上開花接果”。拿支付來說，這就是一類對(duì)強(qiáng)社交關(guān)系需求非常強(qiáng)烈的功能。

試想一下你在線下支付時(shí)的場(chǎng)景，當(dāng)你開始支付的時(shí)候，這場(chǎng)交易肯定是有一個(gè)確定對(duì)象的，而且往往只有一個(gè)確定對(duì)象。這不但很符合 IM 的使用場(chǎng)景，也離不開 IM 上的社交關(guān)系鏈。所以支付就是一個(gè)天生對(duì)社交關(guān)系需求非常強(qiáng)烈的功能，它當(dāng)然更容易在 IM 上生根發(fā)芽。以至于像 LINE、Snapchat、Facebook Messenger 這些 IM 工具都已經(jīng)在做或者正在嘗試做支付功能。

但相比較來說，電商的使用場(chǎng)景就不太符合我們使用 IM 的習(xí)慣，雖然在人多的地方開商店是常識(shí)，但這個(gè)常識(shí)放到 IM 上的著力點(diǎn)應(yīng)該是優(yōu)化展示效果，而不是寄希望于社交關(guān)系的帶動(dòng)。畢竟，大多數(shù)時(shí)候我們的購物行為并不像在 IM 中購買付費(fèi)表情那樣具備一定的社交屬性在里面。

就像在之前的文章中提到的那樣，社交流量雖然量大但也不是萬能的。如果我們回到之前的漏斗模型就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在 IM 為電商帶來的流量往往還停留在漏斗模型非常初級(jí)的階段，而搜索引擎為電商帶來的流量往往就可以到達(dá)漏斗模型相對(duì)底層的階段。所以想讓被綁在 IM 中的電商見效，流量有效性的意義要遠(yuǎn)大于社交關(guān)系在其中的作用。

 

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