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[O2O開發(fā)] 老妖說| 傳統(tǒng)企業(yè)電商時代下的八種代表性O(shè)2O模式

[ O2O研究 ] 老妖說| 傳統(tǒng)企業(yè)電商時代下的八種代表性O(shè)2O模式

? ? 品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動端，這同時使得傳統(tǒng)零售的電商模式從 PC端的B2C向移動端的o2o轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動的基礎(chǔ)，用發(fā)展的眼光來看，基于移動的O2O模式正在成為傳統(tǒng)企業(yè)打造新的商業(yè)模式的核心。中國與西方的營銷環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，一味的照搬西方經(jīng)驗很難成功。
? ??無論何種O2O模式，隱藏在諸多O2O模式的背后，主要推動力量有兩種：消費者體驗和營銷活動。
? ??以消費者體驗為核心驅(qū)動的O2O模式，在設(shè)計O2O的時候，企業(yè)會充分考慮消費者最真實的狀態(tài)并以此為出發(fā)點，而不是以強迫消費者改變原有習(xí)慣為出發(fā)點，表現(xiàn)出來的O2O模式往往被人們稱之為“全渠道零售”。

? ??以營銷活動為核心驅(qū)動的O2O模式，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標設(shè)定，往往通過某種優(yōu)惠(贈品)或者電子券(二維碼)的形式，以改變消費者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標。表現(xiàn)出來的020模式往往是低價大促引流。

? ??目前許多知名傳統(tǒng)品牌無論是本土企業(yè)還是跨國巨頭在中國的領(lǐng)土上紛紛做各種O2O的嘗試，我們可以看到無論是從運營重點還是傳遞020概念本身，都比較具有中國特色。誰會是最終的贏家還需要時間來驗證，但依然有代表性的模式值得我們學(xué)習(xí)探討。這些先行者和奠基人未必真成功，但著實上演了一場場攪動零售業(yè)的勵志故事。

? ? ? ?模式一：將利益關(guān)系逆轉(zhuǎn)，這種模式的代表性實踐者喜臨門

? ?喜臨門將顧客從線上引入線下進行體驗、消費，將旗下以加盟商為主、遍布全國的800 余家門店全部納入O2O 項目，用一張“試睡護照”便將線上與線下統(tǒng)一了起來。消費者在線上花99元買下一本“試睡護照”，就有機會享受六重尊貴的“土豪體驗”：憑“試睡護照”可至門店領(lǐng)取價值659元天然乳膠枕，如當?shù)責(zé)o喜臨門實體店，可在購買護照時加以說明，廠家會將乳膠枕連同“試睡護照”一起郵寄。消費滿3000元（折后）后，還可憑“試睡護照”領(lǐng)取抽獎券，參與抽獎活動。憑“試睡護照”至門店購買產(chǎn)品，可享受折扣優(yōu)惠。憑“試睡護照”至門店購買指定產(chǎn)品可享受線上相同折扣。消費滿3000元（折后）后，可憑“試睡護照”獲得200抵用券一張，每消費滿3000元即可使用1次，總計6次（其中床墊抵用券3張，軟床抵用券3張）。掃描“試睡護照”上的活動二維碼，加入喜臨門官方微信，輸入護照號碼，還參與“意大利睡眠藝術(shù)之旅”抽獎，有機會赴意大利享受“睡眠藝術(shù)之旅”。

? ? 模式二：門店普及免費網(wǎng)絡(luò)，吸引線下消費者，這種模式的代表性實踐者有星巴克咖啡

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? ? 星巴克把自己定位為客戶除工作場所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強客戶黏性。作為為客戶提供便利的一項措施，星巴克早在2001年和微軟合作，開始在門店里為消費者提供Wifi收費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為提供更好的Wifi服務(wù)，星巴克一方面是換更好的運營商合作，從MobileStar到T-Mobile，最后在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；另一方面，星巴克逐步把Wifi網(wǎng)絡(luò)改為免費提供，并且逐步放開了使用時長限制。到2010年7月，星巴克開始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費Wifi。2010年10月20日，星巴克正式啟動了Starbucks Digital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)，使顧客在星巴克門店內(nèi)可以通過免費的Wifi網(wǎng)絡(luò)，免費閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經(jīng)濟學(xué)人等付費內(nèi)容。星巴克提供免費線上服務(wù)（Online）為線下門店（Online）吸引并留住了大量顧客，無論從收益還是品牌角度考慮都相當成功。

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模式三：以團購帶動020，這種模式的代表性實踐者有麥當勞

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? ? 麥當勞是全球最大的快餐連鎖企業(yè)之一，其在信息化和利用互聯(lián)網(wǎng)方面也一直走在前面。近年來，麥當勞結(jié)合線上線下優(yōu)勢，探索出了自己的O2O成功經(jīng)驗，以下為麥當勞的O2O的四步驟。

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? ? ①與eBay和淘寶網(wǎng)合作；
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? ? ②開通微博官方賬號，利用社交網(wǎng)站營銷；

? ? ③團購模式下麥當勞線上線下同價；

? ? ④微信5.0時代，麥當勞在中國新嘗試。

模式四：以網(wǎng)店補貼門店、線上反哺線下，這種模式的代表性實踐者有女性內(nèi)衣品牌都市麗人

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? ?都市麗人方面認為，在同一品牌下，線上線下是不可分割的一個整體。在規(guī)劃電商平臺的過程中，都市麗人對線上、線下的關(guān)系重新進行了定位。配合“全渠道會員營銷”戰(zhàn)略，都市麗人將電商平臺定位為對零售渠道的補充，與線下一樣是銷售渠道的一個表現(xiàn)形式?？繉嶓w店起家的都市麗人看來，實體門店才是運營爭奪的關(guān)鍵點，即便開啟了線上業(yè)務(wù)，也是一種互融互通的跨界整合。基于這一定位，都市麗人創(chuàng)新地制定了獨特的電商平臺運營模式：電商平臺向會員售賣商品后所產(chǎn)生的利潤，扣除運營成本后的所有收益均分配給會員注冊的門店。全新的利益分配模式改變了線上與線下的關(guān)系，都市麗人電商平臺與線下門店、加盟商等營銷渠道不再是此消彼長的競爭，而成為一種互相促進的雙贏結(jié)構(gòu)。

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