[ O2O研究 ] 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O營(yíng)銷革命

o2o并不是一個(gè)很新的概念，為什么最近這幾年才這么火爆呢？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛布夹g(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及各種可穿戴設(shè)備技術(shù)的發(fā)展和普及，使O2O具有了更旺盛的生命力，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。如果將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O分開來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要有三大優(yōu)勢(shì)—精準(zhǔn)、便捷、可擴(kuò)展；也有明顯的不足，比如說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身缺乏具體的應(yīng)用場(chǎng)景、不具備線上線下貫通場(chǎng)景、不具備數(shù)據(jù)采集場(chǎng)景。而O2O的優(yōu)勢(shì)在于能夠完美的打通線上線下，實(shí)現(xiàn)線上線下多場(chǎng)景互動(dòng)，加上O2O成熟的操作運(yùn)營(yíng)模式豐富了具體的應(yīng)用場(chǎng)景模式；O2O的不足在于較難解決用戶數(shù)據(jù)收集、用戶的地理位置、支付環(huán)節(jié)等問(wèn)題，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)恰巧能夠有效解決這些問(wèn)題。兩者相互彌補(bǔ)，使得O2O這種商業(yè)模式盛行并成為常態(tài)，同時(shí)O2O的發(fā)展一定程度上也豐富并促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O營(yíng)銷革命?

一、解密O2O?

談到O2O，我們最先聯(lián)想到的一個(gè)詞是團(tuán)購(gòu)，因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)識(shí)O2O就是從團(tuán)購(gòu)開始，但實(shí)際上團(tuán)購(gòu)不等于O2O。團(tuán)購(gòu)2008年在美國(guó)就已誕生，2010年1月由滿座網(wǎng)將這種商業(yè)模式引入中國(guó)，隨后短短的三四個(gè)月里中國(guó)就涌現(xiàn)出了上千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，堪稱“千團(tuán)大戰(zhàn)“。?

團(tuán)購(gòu)之所以能夠搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟列車，在于互聯(lián)網(wǎng)線上推廣、用戶流量引導(dǎo)方面所具備的先天優(yōu)勢(shì)，能在短時(shí)間內(nèi)迅速集結(jié)大量用戶，達(dá)到以數(shù)量換低價(jià)的商業(yè)模式，并通過(guò)短信、驗(yàn)證碼等方式將線上客流引導(dǎo)到線下實(shí)體店中。PC互聯(lián)網(wǎng)給了O2O行業(yè)誕生的土壤，卻也無(wú)形中禁錮了O2O行業(yè)的發(fā)展，將O2O產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式束縛在有限的空間中而無(wú)法抽身，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下用戶觸媒習(xí)慣的改變給O2O插上了騰飛的翅膀。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能移動(dòng)終端設(shè)備和LBS移動(dòng)定位技術(shù)，能讓用戶在第一時(shí)間查看最符合用戶體驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)商品。此外，加入了移動(dòng)支付、移動(dòng)社交的移動(dòng)O2O，真正打通了線上支付和線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓用戶幾乎在任意一個(gè)場(chǎng)景都能實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的融合，完成整個(gè)O2O交易的流程，大大降低用戶與商家的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，這就使得團(tuán)購(gòu)這種古老的商業(yè)模式越來(lái)越成熟，成為O2O比較重要的一種商業(yè)模式，也就是online to offline。?

除了online to offline，O2O還有online to online和offline to online兩種運(yùn)營(yíng)模式。通俗的說(shuō)，online to offline 是將線上流量引流到線下變現(xiàn)；online to online是將線上資源進(jìn)行分類整合，使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化；offline to online是線下企業(yè)，利用自身的渠道和終端資源將線下流量引到線上，實(shí)現(xiàn)線上聯(lián)動(dòng)機(jī)制。?

無(wú)論O2O的形態(tài)怎么變化，評(píng)判O2O商業(yè)進(jìn)度效率通常是四大維度—是否基于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)與服務(wù)、是否到店到柜實(shí)現(xiàn)價(jià)值交付、是否隨機(jī)觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、是否貼近用戶剛性需求和長(zhǎng)尾需求。以前讓人們首次認(rèn)知O2O的團(tuán)購(gòu)，如今生活中隨處可見的移動(dòng)支付優(yōu)惠（打車免單、吃飯唱K免單），都逃脫不掉O2O的行業(yè)精髓—引導(dǎo)線上客流到線下商家，也走不出O2O最為常見的三大主要商業(yè)模式—團(tuán)購(gòu)、數(shù)字優(yōu)惠券和在線預(yù)訂。?

企業(yè)實(shí)施O2O營(yíng)銷需要匹配不少于四個(gè)基礎(chǔ)才可能尋求到商業(yè)價(jià)值，分別是：支付工具，地圖入口，生活服務(wù)信息，社交分享平臺(tái)。這四大基礎(chǔ)存在于同一生態(tài)中才能讓用戶輕松快捷通過(guò)線上尋找，選擇，購(gòu)買與價(jià)值交付，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)的生態(tài)，都會(huì)在O2O營(yíng)銷價(jià)值嘗試上舉步維艱。我們所看到的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一系列鋪天蓋地的兼并收購(gòu)，其核心原因就是為了打通O2O的四大基礎(chǔ)環(huán)節(jié)而進(jìn)行的戰(zhàn)略布局，例如百度注資糯米和去哪兒網(wǎng)是為了豐富生活信息服務(wù)環(huán)節(jié)，阿里收購(gòu)高德地圖和騰訊入股搜搜地圖是為了打通LBS地圖定位環(huán)節(jié)，阿里注資新浪微博是為了豐富社交分享環(huán)節(jié)等。另外還有百度推出百度錢包出擊移動(dòng)支付市場(chǎng)，目的也是完成百度實(shí)現(xiàn)O2O的支付環(huán)節(jié)，形成商業(yè)閉環(huán)。?

二、玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略?

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O，其商業(yè)模式依然圍繞著團(tuán)購(gòu)、數(shù)字優(yōu)惠券、在線訂購(gòu)三大形態(tài)，但科學(xué)技術(shù)的發(fā)展正在日新月異變化著，如何正確把握O2O營(yíng)銷趨勢(shì)？ 映盛中國(guó)[案例中心營(yíng)銷服務(wù)商]作為互動(dòng)整合營(yíng)銷領(lǐng)域的服務(wù)商，長(zhǎng)期專注互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)探索與實(shí)踐，我們提出了玩轉(zhuǎn)O2O的三大基礎(chǔ)策略，即觸點(diǎn)策略、定位策略、品類策略。?

觸點(diǎn)策略：消費(fèi)者觸點(diǎn)指的是企業(yè)與消費(fèi)者之間形成信息流或業(yè)務(wù)流從而產(chǎn)生的交互應(yīng)用場(chǎng)景，O2O的觸點(diǎn)策略可解讀成五個(gè)維度：用LBS引導(dǎo)顧客、用圖片故事讓消費(fèi)者欲罷不能、使用動(dòng)態(tài)可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)、社交機(jī)制在觸點(diǎn)應(yīng)用上的布局、部分支付與利益讓渡。首先，優(yōu)先選擇LBS與導(dǎo)航功能的觸點(diǎn)，將LBS當(dāng)作移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的入口級(jí)應(yīng)用，其核心內(nèi)涵是為用戶提供方便快捷的服務(wù)的同時(shí)達(dá)到引流的目的；其次，用圖片故事讓消費(fèi)者欲罷不能，移動(dòng)時(shí)代的O2O營(yíng)銷，將商品信息在線植入圖片故事中，能夠提升用戶的操作體驗(yàn)，為用戶提供更好的對(duì)接方式和應(yīng)用接觸點(diǎn)；再次，使用動(dòng)態(tài)可視化的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，動(dòng)態(tài)產(chǎn)能的用戶觸點(diǎn)能夠?yàn)橛脩魧?shí)時(shí)（或者以極高的頻次定期）傳遞當(dāng)前的商品數(shù)量、商家運(yùn)營(yíng)情況，為用戶消費(fèi)、體驗(yàn)行程的制定、商品購(gòu)買的可行性分析提供數(shù)據(jù)上的支撐；然后，合理的將社交機(jī)制在觸點(diǎn)應(yīng)用布局，移動(dòng)社交讓用戶以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為載體，以在線識(shí)別、移動(dòng)通信及信息交換技術(shù)為依托，在在線購(gòu)物、在線問(wèn)答、在線交友等方面影響改變?nèi)藗兊囊苿?dòng)生活；最后，部分支付與利益讓渡，用戶在進(jìn)行移動(dòng)支付時(shí)給予用戶部分價(jià)格優(yōu)惠、允許用戶支付少量訂金，培養(yǎng)用戶黏性，訂金式支付降低顧客觸點(diǎn)消費(fèi)決策門檻，利益讓渡可促成O2O轉(zhuǎn)化率的提升。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O營(yíng)銷革命?

定位策略：定位策略的核心內(nèi)涵是根據(jù)顧客與企業(yè)關(guān)系的強(qiáng)弱，完整構(gòu)建O2O營(yíng)銷的顧客定位模型。定位策略的核心是將客戶群分類，根據(jù)不同的客戶類型采取差異化的對(duì)話和互動(dòng)。首先是采取差異化的對(duì)話地點(diǎn)，針對(duì)既有顧客可以通過(guò)微信和APP應(yīng)用對(duì)話，社交可影響的顧客通過(guò)社交平臺(tái)對(duì)話，自尋找客戶可以通過(guò)地圖導(dǎo)航或者平臺(tái)級(jí)應(yīng)用對(duì)話，對(duì)完全陌生的客戶則需要通過(guò)HTML5或移動(dòng)WAP站點(diǎn)進(jìn)行對(duì)話。其次是針對(duì)不同的客戶實(shí)施差異化的內(nèi)容營(yíng)銷。為既有客戶提供更具有針對(duì)性的需求內(nèi)容，對(duì)可社交影響顧客提供較有針對(duì)性的需求內(nèi)容，自尋找顧客提供便捷的路線內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 對(duì)完全陌生的顧客提供具有消費(fèi)決策導(dǎo)向的內(nèi)容。?

品類策略：品類策略的核心內(nèi)涵是分清PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的用戶行為有何區(qū)別。首先，顧客維度是品類策略的基礎(chǔ)維度，企業(yè)需要思考“顧客在不同的O2O應(yīng)用觸點(diǎn)分別喜歡什么？顧客在應(yīng)用觸點(diǎn)通常需要什么樣的產(chǎn)品與服務(wù)，定期采取一定樣本量進(jìn)行調(diào)研，即時(shí)了解O2O營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與不足；其次，貨架維度是提升到店欲望的關(guān)鍵。企業(yè)需要思考不同產(chǎn)品、服務(wù)品類在虛擬貨架上的陳列模式，O2O營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)組合需平衡線上購(gòu)買客單價(jià)和線下購(gòu)買客單價(jià)，從顧客在線購(gòu)買角度考慮，越是高價(jià)格的產(chǎn)品、服務(wù)組合越容易獲取客單價(jià)提升，可是線下實(shí)際操作中，高價(jià)格的產(chǎn)品、服務(wù)組合會(huì)降低顧客到店消費(fèi)欲望；再次，支付維度需要解決何種產(chǎn)品品類或產(chǎn)品組合從支付角度來(lái)衡量是合理且有利，匹配用戶移動(dòng)交付金額的產(chǎn)品被優(yōu)先考慮，目標(biāo)人群習(xí)慣的支付工具；最后，產(chǎn)能與利潤(rùn)維度有助于企業(yè)提煉出最適合O2O營(yíng)銷的產(chǎn)品品類，為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)空間，適時(shí)梳理出適合打折的商品。?

三、掌控O2O營(yíng)銷未來(lái)?

如同所有創(chuàng)新營(yíng)銷一樣，O2O營(yíng)銷在不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中也需要摸索與試探，O2O的未來(lái)將會(huì)朝什么方向發(fā)展呢？映盛中國(guó)根據(jù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了預(yù)判：?

1，實(shí)體貨幣在生活服務(wù)方面的流通量將大幅度降低；?

2，O2O營(yíng)銷常態(tài)化之后，將促成產(chǎn)品與服務(wù)更親密地結(jié)合；?

3，未來(lái)生活服務(wù)類商戶的定額繳稅方式可能會(huì)改變；?

4，O2O營(yíng)銷將會(huì)促進(jìn)新行業(yè)的誕生；?

5，生活服務(wù)類行業(yè)最終的O2O營(yíng)銷格局很難顛覆現(xiàn)有線下格局。

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