2014年是O2O在中國(guó)迅速爆發(fā)，產(chǎn)生巨大泡沫的一年，2015年則是泡沫漸漸消除，市場(chǎng)走向明晰的一年。在這一變化發(fā)生的過(guò)程中，O2O的玩法也呈現(xiàn)出了多種趨勢(shì)，如果要簡(jiǎn)明地總結(jié)一下，那就是：經(jīng)過(guò)大批死亡后，巨頭開(kāi)始收割成果，補(bǔ)充自己的商業(yè)版圖。
一，移動(dòng)支付點(diǎn)燃O2O開(kāi)年大戰(zhàn)
沒(méi)有人能忘記，2015年的春節(jié)是從幾乎點(diǎn)碎了屏幕的搶紅包開(kāi)始的，支付寶、微信、微博、百度等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭產(chǎn)品都斥巨額資金加入了這場(chǎng)直接燒錢(qián)的紅包游戲。盡管大家搶得歡天喜地，但他們的目的可不僅僅是為春節(jié)增添歡樂(lè)的氣氛，而是以此提升用戶(hù)活躍度，為移動(dòng)支付打江山。
這場(chǎng)開(kāi)年大戰(zhàn)的主角是阿里的支付寶和騰訊的微信紅包，除夕過(guò)后，各方鳴金收兵，并公布了戰(zhàn)績(jī)：除夕全天微信用戶(hù)紅包總發(fā)送量達(dá)到10.1億次，搖一 搖互動(dòng)量達(dá)到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘；而支付寶的紅包收發(fā)總量達(dá)到2.4億次，參與人數(shù)達(dá)到6.83億人次，紅包總金額40億元， 峰值為8.83億次/分鐘。
微信贏得紅包大戰(zhàn)的原因之一是，它作為社交工具，能更融洽地接入紅包的玩法，滿(mǎn)足了搶紅包的場(chǎng)景。但這并不意味著微信在支付方面的勝利，支付寶與微博的合作，使得它擁有更強(qiáng)的大事件營(yíng)銷(xiāo)能力，支付寶占據(jù)的80%以上的市場(chǎng)份額不會(huì)輕易被顛覆。
2015年，所有人都意識(shí)到移動(dòng)支付的重要性，作為O2O閉環(huán)的最后一環(huán)，所有人都想做大自己的移動(dòng)支付份額。除了支付寶和微信，今年崛起比較迅速的還有百度錢(qián)包，通過(guò)百度外賣(mài)和常年的返現(xiàn)活動(dòng)，百度錢(qián)包正在日漸壯大。
而2016年紅包大戰(zhàn)第一槍已然打響。2015年12月31日晚，QQ將聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)挖財(cái)在跨年夜為廣大的QQ用戶(hù)派送過(guò)億的紅包。
日前，騰訊官方宣布，2016年春節(jié)期間的微信紅包將更為任性——除夕前后5天的朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給用戶(hù)發(fā)紅包。搶紅包時(shí)，用戶(hù)也 將迎來(lái)更多元化的互動(dòng)體驗(yàn)。而支付寶也已砸下2.69億取代去年的微信紅包，成為猴年央視春晚獨(dú)家合作互動(dòng)平臺(tái)。相信這場(chǎng)互攻戰(zhàn)會(huì)更激烈。
二，來(lái)勢(shì)兇猛且漫長(zhǎng)的死亡潮
2015年我們看到的諸如“XXXO2O裁員清人，或關(guān)門(mén)倒閉，或團(tuán)隊(duì)解散”的新聞比2014年還要多，其慘烈程度頗為觸目驚心，簡(jiǎn)直可以用“尸橫 遍野”來(lái)形容。有文章甚至說(shuō)，在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街的咖啡館里，有投資機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理只要看到“O2O”字樣，都要忍不住搖頭，也有O2O某垂直領(lǐng)域的創(chuàng) 業(yè)者為了好見(jiàn)投資人，而謊稱(chēng)自己的項(xiàng)目是B2B。
品途商業(yè)評(píng)論曾在今年8月初發(fā)布了一份《O2O全行業(yè)死亡啟示錄》，不完全統(tǒng)計(jì)了截至上述文章發(fā)布前的O2O死亡名單，共209家創(chuàng)業(yè)公司，主要涉 及了餐飲、房產(chǎn)、家居、金融、教育、醫(yī)療、美業(yè)、婚嫁、出行、汽車(chē)后市場(chǎng)、旅游、教育、社區(qū)、零售、運(yùn)動(dòng)健身等垂直領(lǐng)域，真是無(wú)一領(lǐng)域能夠幸免。后半年 O2O死亡潮仍在繼續(xù)蔓延，有媒體報(bào)道稱(chēng)已超過(guò)了300家。那么扎堆死亡的原因是有什么？概括起來(lái)說(shuō)就是，同質(zhì)化嚴(yán)重、燒錢(qián)模式造成資金鏈斷裂、自身盈利 模式不清晰。
今年比較有代表性案例是社區(qū)001。2014年10月，當(dāng)社區(qū)001獲得1億美元B輪融資時(shí)，估值高達(dá)20億人民幣，而經(jīng)過(guò)今年的瘋狂補(bǔ)貼后，無(wú)錢(qián)可少的它又處在破產(chǎn)邊緣。盛衰之況，讓人唏噓。
另外更受爭(zhēng)議的案例是順豐嘿客O2O實(shí)驗(yàn)失敗更名為順豐家，雖然不能把它直接歸入死亡案例，但其實(shí)更能折射出O2O這股死亡潮。試想：連背靠資本大樹(shù)、有國(guó)內(nèi)最強(qiáng)物流體系的大佬都做不成，創(chuàng)業(yè)公司想好好活著，容易嗎？
當(dāng)然，我們也看到一些O2O領(lǐng)域令人振奮的好消息：“XXXO2O項(xiàng)目融資XXX千萬(wàn)／億美金”，說(shuō)明在O2O大泡沫中也有穩(wěn)扎穩(wěn)打的理性派。
三，為燒錢(qián)買(mǎi)單，聯(lián)手向前成趨勢(shì)
回顧2015年的O2O領(lǐng)域，這絕不是風(fēng)平浪靜的一年。2014年劇烈的燒錢(qián)大戰(zhàn)開(kāi)始漸漸退潮，與此同時(shí)又迎來(lái)了資本寒冬，出現(xiàn)了大量倒下的公司，而那些面臨資金壓力等威脅的公司，為了熬過(guò)寒冬，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，心懷各種滋味進(jìn)行了合并。
滴滴&快的
2月14日，在這個(gè)浪漫的日子里，打車(chē)領(lǐng)域的冤家對(duì)頭滴滴與快的宣布合并，震驚了所有人，要知道前些日子雙方還在形象地解釋何為“你死我活”和“一山不容二虎”。
但來(lái)自資金和社會(huì)的壓力終于迫使他們都屈服了，2014年上半年，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，雙方的補(bǔ)貼費(fèi)用達(dá)到了24億元；越來(lái)越多的社會(huì)車(chē)輛加入運(yùn)營(yíng)，同時(shí)國(guó)家沒(méi)有明確的法律法規(guī)出臺(tái)，各地出租車(chē)司機(jī)的不滿(mǎn)情緒日漸高漲，使得他們都意識(shí)到，也許聯(lián)手是個(gè)不錯(cuò)的辦法。
58同城&趕集網(wǎng)
4月17日，分類(lèi)信息網(wǎng)站58同城和趕集網(wǎng)宣布合并為58趕集有限公司。合并后，58同城將持有趕集網(wǎng)43.2%的股份，兩家公司將保持雙方品牌獨(dú) 立性，網(wǎng)站及團(tuán)隊(duì)均繼續(xù)保持獨(dú)立發(fā)展與運(yùn)營(yíng)，趕集網(wǎng)CEO楊浩涌和58同城CEO姚勁波出任新公司的聯(lián)合CEO，并同時(shí)擔(dān)任聯(lián)席董事長(zhǎng)。
11月25日，楊浩涌宣布卸任58趕集集團(tuán)CEO一職，全心投入一家剛從集團(tuán)分拆出去的獨(dú)立公司“瓜子二手車(chē)”。
美團(tuán)&大眾點(diǎn)評(píng)
10月8日，互聯(lián)網(wǎng)界最大的新聞莫過(guò)于美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)的合并了。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)行用補(bǔ)貼來(lái)吸引和留住用戶(hù)，這種玩法已經(jīng)背離了商業(yè)追逐利潤(rùn)的本質(zhì)，但為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)誰(shuí)都不敢結(jié)束這場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)，唯一的做法就是通過(guò)合并來(lái)實(shí)現(xiàn)未來(lái)的盈利。
另一方面，百度糯米得到了百度的大力度投資后，開(kāi)始在一線城市蠶食美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的成果，合并也是對(duì)1+1>2的一種希望和寄托。
11月10日，前大眾點(diǎn)評(píng)CEO張濤的一封郵件成為了投向湖心的石頭，郵件公布他將不再擔(dān)任新公司聯(lián)席CEO，轉(zhuǎn)任公司董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī) 劃，而原美團(tuán)CEO王興將任新公司CEO，不再擔(dān)任聯(lián)席董事長(zhǎng)。而從王興在給公司的內(nèi)部郵件里又得知，新美大將會(huì)重新整合美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的所有資源，建立 幾乎涵蓋新美大所有業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，并更加突出他們各自的優(yōu)勢(shì)，從而來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng)各方的挑戰(zhàn)。
無(wú)論外界如何議論，就如張濤在宣布卸任的郵件里說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)人就要擁抱變化。
攜程&去哪兒
10月26日，攜程旅行網(wǎng)與百度達(dá)成一項(xiàng)股權(quán)置換交易，通過(guò)交易，百度用45%去哪兒網(wǎng)股權(quán)換攜程25%股權(quán)。
2014年全年，去哪兒網(wǎng)共虧損18.5億元，因此百度與攜程的這項(xiàng)合作既意外又合理，此前百度已經(jīng)為糯米重注200億去對(duì)抗美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的聯(lián)手 行動(dòng)了，去哪兒網(wǎng)對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，成為了名副其實(shí)的負(fù)擔(dān)。通過(guò)股權(quán)置換，讓攜程和去哪兒在OTA領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這筆交易正是百度所需要的。
在與去哪兒合并之前，攜程已經(jīng)開(kāi)始了自己的擴(kuò)張，先后入股了同程旅游網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)等公司，所以此次合并引起了一片爭(zhēng)議，輿論認(rèn)為這是一家獨(dú)大，涉嫌壟斷行為。但是業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為攜程去哪兒的合并“是不是壟斷，還要看雙方合并后是否會(huì)阻礙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”。
中國(guó)在線旅游市場(chǎng)越來(lái)越大，BAT都有自己的動(dòng)作，盡管百度暫時(shí)領(lǐng)先一步，但并不代表一家獨(dú)大的格局已經(jīng)形成。
世紀(jì)佳緣&百合網(wǎng)
兩 個(gè)忙著為別人張羅婚事的“紅娘”也“閃婚”了。12月7日，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)宣布達(dá)成合并協(xié)議，百合網(wǎng)全資子公司Love World將以每美國(guó)存托股（ADS）7.56美元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)收購(gòu)世紀(jì)佳緣，后者作價(jià)2.52億美元。交易完成后，世紀(jì)佳緣將成為一家私有公司，從納斯達(dá) 克退市。世紀(jì)佳緣董事及首席執(zhí)行官吳琳光將擔(dān)任存續(xù)公司的聯(lián)席董事長(zhǎng)和聯(lián)席首席執(zhí)行官，百合網(wǎng)也將啟動(dòng)公司更名程序。
在12月中旬浙江烏鎮(zhèn)舉辦的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，吳琳光表示，合并的兩家公司未來(lái)將不再僅限于原來(lái)的婚戀交友領(lǐng)域，還會(huì)向休閑交友、向下游婚戀領(lǐng)域、情感類(lèi)產(chǎn)品、婚慶產(chǎn)品進(jìn)行投資和并購(gòu)等方向發(fā)展，甚至在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有一些動(dòng)作。
微票兒&格瓦拉
12月17日，北京微影時(shí)代（旗下?lián)碛形⑿佩X(qián)包“電影票”、QQ錢(qián)包“電影演出票”和“微票兒”App）和上海格瓦拉正式合并，從此，獨(dú)立的格瓦拉歸入騰訊系，和微票兒成為了“一家人”。
更重要的是，在線票務(wù)平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局均在加速。多家平臺(tái)都已推出排片、上座率、票房查詢(xún)等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，也深入到電影內(nèi)容、制作、發(fā)行、投資等業(yè)務(wù)。而占據(jù)這一入口，獲得用戶(hù)泛娛樂(lè)消費(fèi)數(shù)據(jù)，無(wú)疑能為進(jìn)一步布局O2O市場(chǎng)，提供指導(dǎo)性的數(shù)據(jù)支持。
四，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)軍O2O
在O2O模式席卷之下，傳統(tǒng)行業(yè)也按耐不住了，盡管從更早的時(shí)候就已經(jīng)有O2O的動(dòng)向了，但是從未像今年這樣，有這么多的公司，投入這么大的營(yíng)銷(xiāo)成本，把想法集中變?yōu)樾袆?dòng)。
比如裝修這么傳統(tǒng)的行業(yè)，也在李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃后，開(kāi)始了O2O的征程，齊家網(wǎng)、土巴兔、愛(ài)空間等專(zhuān)注于裝修的垂直互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛跑馬圈地。
除了小公司如雨后春筍般出現(xiàn)外，大型互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始在這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行布局：小米投資愛(ài)空間，騰訊入股美家?guī)鸵约肮らL(zhǎng)360，阿里與家裝e站結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。
事實(shí)證明，裝修的互聯(lián)網(wǎng)化還不夠成功，裝修質(zhì)量不能保證、結(jié)算價(jià)格與報(bào)價(jià)相差甚遠(yuǎn)、投訴無(wú)門(mén)索賠困難等問(wèn)題依舊沒(méi)有得到解決。
這也是2015年O2O的一個(gè)特征：O2O大潮全面涌進(jìn)，但并不是每個(gè)人都做好了準(zhǔn)備。
五，關(guān)店與開(kāi)店：一半是火焰，一半是海水
2015年，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨著前所未有的壓力，很多實(shí)體零售品牌深陷關(guān)店潮，日子過(guò)得著實(shí)慘淡；與之相反，今年也出現(xiàn)了新一輪升級(jí)版的開(kāi)店潮。這里 所說(shuō)的“開(kāi)店潮”其實(shí)是基于零售從業(yè)者對(duì)O2O有了更深入的理解，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然是大勢(shì)所趨，但卻不可能完全取代實(shí)體店，而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是能為消費(fèi)者提 供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。并且，零售從業(yè)者也開(kāi)始意識(shí)到線上線下缺一不可，想要做好零售O2O必須整合內(nèi)外部資源，使線上線下經(jīng)營(yíng)同步，并且盡可能使實(shí)體門(mén)店更 好地體驗(yàn)化、場(chǎng)景化。
以快時(shí)尚服裝品牌為例，2015年初優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)一年內(nèi)在中國(guó)開(kāi)店約100家、Zara計(jì)劃在中國(guó)新增60家店，H&M則計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)店80 家。年底了，是檢驗(yàn)它們成績(jī)的時(shí)候了。另?yè)?jù)了解，上述品牌在2016年仍將延續(xù)其在華開(kāi)店計(jì)劃，此外，還有New Look、Forever 21、Jimmy Choo、MCM等品牌2016年在中國(guó)都將會(huì)有不同程度的擴(kuò)張。
還有就是電商或互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)起了實(shí)體店，比如聚美優(yōu)品今年3月在北京王府井大街開(kāi)設(shè)第二家門(mén)店，并且還將在廣東、山東等地開(kāi)店，比如唱吧進(jìn)軍O2O 后也在各地陸續(xù)開(kāi)“麥頌KTV”實(shí)體店，比如天天果園也在北上廣深等地開(kāi)設(shè)了數(shù)十家水果店，甚至11月底百度在北京四元橋附近家樂(lè)福購(gòu)物中心中也開(kāi)了第一 家百度未來(lái)商店，讓用戶(hù)近距離接觸和體驗(yàn)智能硬件產(chǎn)品。
關(guān)于零售O2O，未來(lái)的趨勢(shì)是線上線下更完美的融合，傳統(tǒng)行業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人才也會(huì)大受歡迎。
六，社區(qū)O2O也可以很接地氣
2014年或再早些時(shí)候，社區(qū)O2O都一直有人在做，但很多人仍在質(zhì)疑社區(qū)O2O到底有無(wú)必要，而今年隨著B(niǎo)AT、京東、58、蘇寧等巨頭的入局，并且結(jié)合它們所做的一些布局和所取得的階段性成績(jī)，我們也逐漸意識(shí)到社區(qū)O2O也可以很接地氣，未來(lái)將很可能勢(shì)不可擋。
看阿里。今年6月，阿里和螞蟻金服宣布成了“口碑”，雙方初期將各自注資30億元，布局餐廳、超市、醫(yī)療等線下業(yè)務(wù)。而今年雙12，支付寶口碑更是 聯(lián)合包括3萬(wàn)家超市便利店在內(nèi)的30萬(wàn)商家參與活動(dòng)。今年11月，支付寶又跟國(guó)內(nèi)著名的“一站式社區(qū)服務(wù)平臺(tái)”千丁達(dá)成戰(zhàn)略合作，開(kāi)始深耕服務(wù)O2O領(lǐng) 域?，F(xiàn)已推出支付寶收取物業(yè)費(fèi)以及其他功能，未來(lái)雙方還將通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)接，逐步開(kāi)放停車(chē)、信用、社交、快遞和電商等方面的服務(wù)。
再看京東。其O2O戰(zhàn)略產(chǎn)品京東到家在今年3月正式啟動(dòng)，目前已入駐全國(guó)12座城市，包括北京、上海、天津、武漢、重慶、成都、西安、寧波、廊坊 等。京東到家作為第三方平臺(tái)，已開(kāi)通商超、水果生鮮、外賣(mài)美食、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、家政、洗衣、按摩美業(yè)等8項(xiàng)服務(wù)，聚合城市內(nèi)遍及大街小巷、能提供優(yōu) 質(zhì)商品和服務(wù)的商家，利用眾包物流模式，完成3公里內(nèi)消費(fèi)者2小時(shí)內(nèi)快速配送。京東O2O來(lái)勢(shì)洶洶，相信2016年社區(qū)O2O領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。
七，醫(yī)療健康O2O：巨頭隱約可見(jiàn)
在醫(yī)療健康O2O領(lǐng)域，BAT和京東等巨頭紛紛布局。
百度醫(yī)生密集簽約公立醫(yī)院，全面發(fā)力北上廣地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)，希望通過(guò)自身移動(dòng)互聯(lián)、搜索、大數(shù)據(jù)等強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，為患者、醫(yī)生、醫(yī)院實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)對(duì)接， 打造醫(yī)患雙選平臺(tái)，形成百度醫(yī)生三大閉環(huán)。騰訊基于微信端推出“智慧醫(yī)療”項(xiàng)目，在平臺(tái)上附加了預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)患溝通、電子報(bào)告、支付賬單等功能。
今年7月，京東到家成立健康到家O2O業(yè)務(wù)，8月23日正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。業(yè)務(wù)主要包括健康產(chǎn)品到家與健康服務(wù)到家兩大范疇，目前重點(diǎn)發(fā)展的是健康產(chǎn)品 到家的業(yè)務(wù)，涵蓋了醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械、藥妝、眼鏡與情趣用品六大類(lèi)。承諾1小時(shí)內(nèi)送藥上門(mén)。目前健康到家已覆蓋京東到家業(yè)務(wù)的12座城市。
10 月末，阿里健康發(fā)布了“未來(lái)藥店合伙人計(jì)劃”，與百余家藥品零售企業(yè)共同分享了打通線上線下的B2C＋O2O“未來(lái)藥店”模式，據(jù)透露，這種“未來(lái)藥店” 模式可能將中國(guó)的幾十萬(wàn)家實(shí)體藥店延展為“便利店”、便民體檢點(diǎn)甚至是社區(qū)中心。這直接挑戰(zhàn)了我國(guó)藥品零售業(yè)的現(xiàn)有格局，用互聯(lián)網(wǎng)嫁接多樣服務(wù)。
就這4家醫(yī)療健康O2O的模式來(lái)看，百度和阿里正在向整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局，而騰訊以社交切入來(lái)進(jìn)行醫(yī)患關(guān)系的溝通，而京東主要是上門(mén)送藥等業(yè)務(wù)。就后兩家公司的實(shí)力來(lái)看，或許2016年也會(huì)開(kāi)始布局醫(yī)療健康O2O的上下游。
結(jié)語(yǔ)：細(xì)分領(lǐng)域落地的O2O項(xiàng)目未來(lái)將有巨大發(fā)展?jié)摿?/strong>
經(jīng)過(guò)玩家大量入局，瘋狂燒錢(qián)的階段，2015年，很多公司的日子也并不好過(guò)，上文中的“死亡潮”和“合并潮”很直觀地反映了這個(gè)領(lǐng)域的生存狀況。目 前還能存活下去的，要么是被資本市場(chǎng)看好，繼續(xù)有資金注入的公司；要么就是能被BAT的戰(zhàn)略投資看中，成為其生態(tài)圈中的一分子，無(wú)論你情愿或者不甘，為了 生存就得遵從市場(chǎng)的法則。
從火焰到海水，殘酷的2015年讓整個(gè)行業(yè)清醒了不少，至少那份狂熱勁兒已經(jīng)幾乎消失了。O2O模式確實(shí)能提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，具有巨大的市場(chǎng)潛能，經(jīng)過(guò)資本和市場(chǎng)的篩選，已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域落地的O2O項(xiàng)目未來(lái)將有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
