眾所周知，微信是最強(qiáng)悍的社交APP殺手，是每一個社交創(chuàng)業(yè)者都不能忽視的對手。
社交APP與其他高頻應(yīng)用（如IM、閱讀）的競爭，本質(zhì)就是時間和習(xí)慣的劃分。社交APP要想生存，必須穩(wěn)定地占據(jù)用戶一定的習(xí)慣和時間，要想完成這種切分，只有持續(xù)穩(wěn)定地提供獨(dú)有的、不可替代的社交紅利――高價值的信息、高價值的人脈、高價值的心理體驗（虛榮心、歸屬感、表達(dá)欲、異性碰撞等）。
“社交紅利=本平臺在主攻領(lǐng)域的社交價值-其他平臺在同領(lǐng)域的社交價值”
微信的可怕之處在于，作為公式中的“其他平臺”，其強(qiáng)大到極致的產(chǎn)品設(shè)計和業(yè)已形成的用戶基礎(chǔ)，可以輕易替代甚至超過大多數(shù)社交APP的“核心價值”，即便有差距，也完全可以用其他方面的優(yōu)勢去彌補(bǔ)，這樣一來用戶就很難因為你提供的一點(diǎn)獨(dú)有紅利就形成穩(wěn)定歸屬。當(dāng)微信像海綿一樣吸取了用戶所有的時間，你的社交APP也就岌岌可危了。微信就像是“三體星來客”，強(qiáng)IM的高頻打擊如同“水滴”，強(qiáng)關(guān)系鏈封鎖如同“智子”，它一口氣抬高了幾乎所有社交APP的用戶獲取和留存成本，使每一個社交APP從上線之初就要面對兩大絞索：
1、我有微信了，為什么還要下載你的APP？
2、在你的APP找到新朋友了――來，我們加微信聊吧。
很多APP就此淪為微信的“新朋友獲取平臺”，之所以會這樣，從用戶心理的角度無非是：
1、懶惰：在高度碎片化、快節(jié)奏的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們喜歡“集約”，懶于“兼顧”，傾向于把所有愿意維持穩(wěn)定關(guān)系的好友集中到一個平臺上，自然是微信了。
2、恐懼：在社交APP層出不窮的時代，人們的嘗試多半是“嘗鮮”，他們也不知道自己會用多久，亦或這個APP本身能活多久，于是會說，你的微信號是多少？
3、習(xí)慣：在日常社交場合，問微信號已經(jīng)成為一種標(biāo)配，加微信是比互留手機(jī)號更安全的選擇，更不易被打擾，還省了話費(fèi)。在社交APP上互留微信號同樣具有禮儀意義，即意味著我不再把你當(dāng)普通網(wǎng)友，我的朋友圈已經(jīng)開始接納你了。
在此，菜狗并不想用常見的強(qiáng)弱關(guān)系、私密社交去界定微信。因為事實(shí)上，究竟把微信作為強(qiáng)關(guān)系溝通工具，還是當(dāng)成微博，每個人的用法各不相同。但可以肯定的是，一旦兩人的關(guān)系升級到“持久穩(wěn)定”階段，使用微信交流取代原有社交APP就成為大概率事件。
微信就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的通信錄，微信號就是這個時代的電話號碼，每個人的主頁都是他的名片。面對如此可怕的巨鯨，社交領(lǐng)域的蝦米們該如何戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地生存呢？在此，野路子產(chǎn)品菜狗梳理了幾種“幸存之道”，權(quán)當(dāng)拋磚引玉。
戰(zhàn)略層：避開攻擊半徑、實(shí)施絕對的差異化
在野路子產(chǎn)品菜狗的第一篇了，我列舉了社交APP常見的18種經(jīng)典死法，這是你首先必須避開的，要避免“產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式上明顯的漏洞”，否則就是作死。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須首先避開微信三體艦隊的攻擊半徑。
中國產(chǎn)品人最大的毛病就是愛做“山寨+加法”，你微信牛逼是吧，我就搞一個微信加陌陌加無秘加比鄰。你IM厲害是吧，我就搞一個比你還厲害的IM，這樣的戰(zhàn)略騰訊屢試不爽，但對于騰訊的對手，則完全是另一回事。
菜狗曾就職中國電信，親眼目睹易信的發(fā)展史。盡管從誕生之初這款APP就被寄予厚望，但你看她剛問世的賣點(diǎn)：流量更便宜、語音質(zhì)量更高、更安全私密、電信背景……這是一個典型“加法”邏輯的產(chǎn)物，一切都只是尋求“更好”，本質(zhì)仍然是另一個微信，既切不到用戶獨(dú)有的需求，也談不上搶占用戶的心智。
大多數(shù)情況下，加法戰(zhàn)略不僅沒辦法抓住用戶的需求，還常常會使產(chǎn)品變重、加大他們的交互成本。這還不是最可怕的，如果你的加法恰好是正確的，那么也就進(jìn)入了微信艦隊的攻擊半徑。
所謂攻擊半徑，即是微信的“可能迭代區(qū)域”，一方面微信自己可以很輕松地做加法，另一方面不會破壞原有的產(chǎn)品邏輯架構(gòu)和體驗習(xí)慣。你要相信，微信有這個國家最強(qiáng)大的產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊，他們專業(yè)、迅猛、追求極致，被榮耀感和歸屬感包圍。如果不幸你用自己的努力驗證了想法、教育了市場，他們將迅速跟進(jìn)，并且?guī)缀跻欢〞饶愕酶谩?/p>
好不容易剛剛有起色，你躊躇滿志，這時消息出來：騰訊也做了……
所以，你要尋求的是絕對的差異化，即如同Snapchat對Facebook，兩者產(chǎn)品邏輯完全不同，后者不可能迭代跟進(jìn)，這不是什么資源或執(zhí)行力的護(hù)城河，而是基于產(chǎn)品邏輯的“結(jié)構(gòu)壁壘”。商業(yè)博弈的核心是差異化，對于微信我們要做的不是顛覆，而是聚焦用戶需求的“空擋”（特別是年輕一代用戶），通過差異化提供獨(dú)有的價值，重新劃分用戶的時間和習(xí)慣――只要搶到穩(wěn)定的一小塊即可。你不可能做得更好，但你可以做到五個層次的差異化。
戰(zhàn)術(shù)層：“差異化”的五個思考面
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1、描述
本文講的信息流（new feeds）特指Facebook、微博、微信朋友圈這樣的動態(tài)頁面。我們知道，信息流是一個“社交廣場”，其本質(zhì)是不斷呈現(xiàn)你關(guān)心的、有意思的人和信息，不僅是各種碎片時間打發(fā)無聊的首選，也常常是一個用戶與世界保持“心理連接”的手段，每天刷刷朋友圈，感覺我還在圈子里，我不是孤獨(dú)的。
微信首先是一個高頻IM工具，其朋友圈具有三個顯著特點(diǎn)：基于封閉關(guān)系鏈、分享成本低于UGC成本、弱篩選弱組織。突破口就在于此，信息流的本質(zhì)是信息的碎片化和自組織，你可以完全重建其中的“粉碎包裝”邏輯和“自組織”邏輯，從而搭建出一個完全不同的信息流體系。歸根結(jié)底，信息流的價值其實(shí)是使用戶穩(wěn)定地保持對一個圈子、虛擬王國的連接，用這個圈子的各種信息和互動填補(bǔ)他們空虛的內(nèi)心和微弱的存在感，而你要做的是讓自己營造的圈子和王國更加獨(dú)特和聚焦，無法被微信替代。
2、可選項
A、在關(guān)系鏈上做文章，如采用半開放的關(guān)系鏈，能看到更多新朋友（半熟、弱關(guān)系）的信息。
舉例：在脈脈這款產(chǎn)品中，信息流可以基于“二度人脈”呈現(xiàn)，用戶可以看見“好友的好友”的信息，同時由于產(chǎn)品特殊的“定位”，大家都在聊工作的事情，所以這些“二度人脈”及信息往往具有對實(shí)際工作顯著的價值。在陌陌6.0中，信息流按照“附近”、“相似標(biāo)簽”排布，使其成為一個發(fā)現(xiàn)“有共同話題的新朋友”的利器。
B、在信息形式上做文章，如匿名信息、問答信息、活動信息、垂直圈子信息。
舉例：盡管Secret已經(jīng)倒下，無秘類卻依然堅強(qiáng)生存，基于熟人的匿名信息提供了和朋友圈完全不同的“情境和生態(tài)”。而insta等圖片社交應(yīng)用，帶來的則是一個純粹、高逼格的視覺空間。
C、在信息組織分發(fā)模式上做文章，如提升用戶的再組織參與感（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等），如通過更嚴(yán)格的篩選過濾機(jī)制遏制信息“噪音”。
舉例：盡管今天的微博已經(jīng)淪為“垃圾場”，但是其強(qiáng)大的信息傳遞和公眾自組織能力依然令人印象深刻，轉(zhuǎn)發(fā)就是聲援，轉(zhuǎn)發(fā)就是參與，轉(zhuǎn)發(fā)就是態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)可以成為一次公共事件。
（二）不同體驗的IM
1、描述
IM是騰訊系的當(dāng)家門面，從QQ到微信，在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢使他們先后掌控了兩個時代的人流入口。至少從目前來看，微信的IM交互模式最符合用戶習(xí)慣，且體驗最佳。從這一點(diǎn)去取得巨大突破幾乎是不可能的，不過你可以效法Snapchat類，做一套完全不同的IM，給年輕新潮的用戶留下深刻印象。
2、可選項
A、完全不同的通訊介質(zhì)，比如拍照互動、視頻互動、聲音互動。
伴隨著流量價格的降低、網(wǎng)絡(luò)的提速、無線城市的實(shí)現(xiàn)，未來的IM通訊中將有更加豐富的形式呈現(xiàn)。在目前的微信使用中，文字交流是主要手段，圖片多用于炫耀，聲音則用在文字較多、懶得打字的繁忙場景。而未來的交流，將可能在“更豐富的內(nèi)容、更高的效率、更安全的體驗”三者中選擇其一予以突破。
舉例：Snapchat類應(yīng)用在國內(nèi)的推廣并不順暢，但確實(shí)提供了一種全新的思路：用拍照行為迅速高效地互動。菜狗曾長期使用Biu這款應(yīng)用，盡管如今產(chǎn)品已經(jīng)成“搞怪GIF集中營”，但在此前確實(shí)能感到拍照互動是一種很炫酷很迅速的體驗。
B、完全不同的通訊“視覺”，帶給人不一樣的體驗。
舉例：很多年輕人更喜歡使用手Q進(jìn)行交互，除了關(guān)系鏈的沉淀和區(qū)分，還有一個很重要的原因是手Q的聊天界面更輕松有趣個性化，符合年輕一代的審美。而在去年，一款叫做Wire的應(yīng)用引起了大家廣泛的關(guān)注，不論產(chǎn)品是否成功，其很有sense的聊天界面、更加純粹的聊天體驗成了人們熱議的對象。
C、找到一些微信無法（難以）交互和傳播的東西。
舉例：還是要提一下Snapchat了，我曾經(jīng)問過很多留學(xué)的朋友他們?yōu)楹斡眠@款應(yīng)用，答案常常是“避免酒醉了以后亂傳照片”。毫無疑問，Snapchat可以傳播一些不方便在公共APP上傳播、且無法導(dǎo)出的內(nèi)容。
D、以上選項都必須反復(fù)測算交互成本，驗證用戶習(xí)慣，否則很可能“十個創(chuàng)新九個坑”。
舉例：Blink是一款非?？岬漠a(chǎn)品，但是太酷了，其中的交互邏輯要用一段短視頻來教，大家還是用不慣。
（三）獨(dú)有的切點(diǎn)和功能
1、描述
回顧微信發(fā)展的歷程，除了IM和信息流這樣的標(biāo)配，更加奪人眼球的一個個差異化功能，從最早的QQ離線消息、語音通話，到搖一搖、附近的人，再到公眾號、掃一掃，再到今天的支付、鏈接一切，幾乎每一招都能碰到用戶的“G點(diǎn)”，這使它從最早的米聊、go短信中脫穎而出，又將后來的來往、易信壓制得死死的。
可見，今天的社交APP要想占住用戶習(xí)慣中的一畝三分地，獨(dú)特的、不可替代的、高頻功能必不可少。不論你的市場多么龐大，都要選好一個切點(diǎn)，通過功能和玩法的設(shè)計提供一個獨(dú)有的價值，從而悶著頭迅速進(jìn)入市場、搶占橋頭堡。
2、可選項
A、找一個用戶多、門檻低、場景明確、使用頻次高的切點(diǎn)。
舉例：大姨嗎本身就是一個非常明確的點(diǎn)，用戶需求的明確、集中，導(dǎo)致女孩們在這里討論的事情也羞羞的不好在外頭講了；超級課程表瞄準(zhǔn)的是大學(xué)生的一個痛點(diǎn)（筆者大學(xué)四年都沒弄清楚自己課程的教室），再圍繞這個點(diǎn)切大學(xué)生相關(guān)的社交和需求（紙飛機(jī)）；抱抱是一款關(guān)系觸發(fā)、破冰非常容易的應(yīng)用，每一個心情傾訴表達(dá)都會變成漂流瓶，觸發(fā)內(nèi)心蠢蠢欲動的男生們的跟進(jìn)。
B、如果一定要細(xì)分，要定位“小眾”，那么至少找一個“毛利高”的切點(diǎn)。
舉例：這種策略常常出現(xiàn)在一些“高端交友”平臺上，人少不是他們的弱點(diǎn)，反而是他們刻意營造的優(yōu)勢，平臺的創(chuàng)建者滿心歡喜地認(rèn)為，只要綁定這幫土肥圓高富帥，那么錢怎么都是花花地來。
C、切點(diǎn)本身是“爆點(diǎn)”，具備自發(fā)傳播的價值。
舉例：不論大家如何評價臉萌、足記這樣的產(chǎn)品，短期爆紅的巨大好處都是可以以別人低得多的成本獲取用戶，有了這么多的用戶，什么故事不好說？然而，如果功能矩陣沒設(shè)計好，除了這個爆點(diǎn)再無縱深，則他們“留存用戶的成本”可能也將比別人高得多。
D、建立獨(dú)有的“無法導(dǎo)出、無法遷移的”內(nèi)容，要么不方便互留微信號，要么只有基于這個APP才能看到一些特有的個性痕跡、作品、“紀(jì)念碑”。
舉例：陌陌就是這樣一個獨(dú)特的應(yīng)用，特別是以前的陌陌，有時候你加了一些好友、會因為一些特殊的原因不方便互留微信號，你懂的。而情侶社交微愛、小恩愛都視圖讓情侶們在上面建立一個“獨(dú)特的兩人空間”，只要你沒分手，你敢刪嗎？就算分手了，你舍得刪嗎？
5、發(fā)揮你的想象力，IM和信息流是不是就是最好的模式？還有沒有更好的選擇？要知道，在Facebook推出來前，我們都是在QQ、個人主頁、BBS和聊天室社交的。
舉例：發(fā)揮你的想象力，也許你就是下一個扎克伯格！
?。ㄋ模┝肀脔鑿降漠a(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式
1、描述
OK，現(xiàn)在你在以上三個層面都有了不同程度的創(chuàng)新，那么現(xiàn)在問題是――怎么把他們整合起來呢？怎么區(qū)分優(yōu)先級呢？首屏放什么呢？商業(yè)模式是什么呢？這樣一個動態(tài)的邏輯體系就是你的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式――你的玩法。
2、可選項
A、不論怎么設(shè)計，一定要理清產(chǎn)品的邏輯，讓產(chǎn)品更清晰，盡一切可能降低用戶交互的成本。
描述：YO、幾度、Same這樣的應(yīng)用出現(xiàn)都是一種“極端”，即盡可能地將產(chǎn)品輕量化，使用戶形成完全不同的體驗，輕量化的應(yīng)用更多用于打發(fā)時間，而非關(guān)系沉淀。你未必要那么極端，但是不論精心設(shè)計了多少功能，都必須想清楚如何把他們“合起來”，最low的辦法是直接送給用戶一個“九宮格”，打開一次就得做一次選擇題。而陌陌6.0在設(shè)計時將原先主打的附近“刷臉”和群組放到二級菜單，和當(dāng)年微信逐步降低“附近的人”重要性如出一轍，背后都是代表了公司的戰(zhàn)略方向和定位遷移。
反面教材：新浪微博在最初的幾年里，始終無法使信息流和IM之間自如切換，結(jié)果出現(xiàn)了某官員約炮錯把評論當(dāng)IM結(jié)果大白天下的情況。人人網(wǎng)號稱要打造SMS，但其IM的體驗之差直到14年才有所改善。
B、小店連鎖、逐步擴(kuò)張，對接“來錢更快的”領(lǐng)域，打造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在不影響用戶體驗的情況下盡早盈利，爭取資本的親睞。
舉例：常規(guī)的社交APP思路是“商業(yè)地產(chǎn)模式”，前期狠命砸錢把人氣搞起來，后期想辦法賺大。但是現(xiàn)在出現(xiàn)了請吃飯、美麗約、pp語音、貓呼等應(yīng)用，可以通過付點(diǎn)小錢迅速滿足某類社交體驗（你懂的），這就是社交領(lǐng)域的“小店連鎖”模式，先開個小店，成本低、現(xiàn)金快，盈利路徑清晰，缺點(diǎn)一是可持續(xù)性不高、易被替代，二是天花板來得早、爆發(fā)性增長空間不足。但如果你想占著一畝三分地悶聲發(fā)大財，這確實(shí)是個不錯的選擇。
?。ㄎ澹┆?dú)有的場景和心理
1、描述
正如開頭所說，社交APP生存的關(guān)鍵是對用戶習(xí)慣和時間的切分，要滿足這一點(diǎn)，最后的核心一定是找到了“獨(dú)特的場景”和“對應(yīng)的價值”。微信不可能是萬能的，在維持熟人關(guān)系、效率溝通、觀看熟人圈資訊等領(lǐng)域確實(shí)優(yōu)勢巨大，但是如此錯綜復(fù)雜的人性，可不止這樣一些場景。也許在短期內(nèi)，微信可以滿足各種場景的需求，但你要找準(zhǔn)他的薄弱場景，盡快咬下一塊――一塊即可。
2、可選項
A、尋找微信場景的邊界。
舉例：伴隨著微信好友的激增，人們在熟人云集的朋友圈越來越不敢“說真話”，而無秘的產(chǎn)生恰好滿足了這一“場景的空檔”。
每個人心中都想有一個小黑屋，能在里面肆意地宣泄、偷偷的窺伺，這樣的場景需求時不時地出現(xiàn)，于是無秘來了。
同樣因為微信好友越來越多，人多嘴雜，這里越來越不適合討論一些“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母弑聘駟栴}”，可人們依然希望有這樣的場景，這時知乎和脈脈出現(xiàn)了，要從微信的口中搶專業(yè)和工作的場景。
有時人們喜歡參與公眾事件，感覺自身的存在及與社會的連接，這時奄奄一息的微博又出現(xiàn)了，“人人當(dāng)記者、潘磕芊⑸幣桓霾淮淼某【啊
B、獨(dú)特的場景往往對應(yīng)獨(dú)特的人群或者人群的獨(dú)特面，能提供獨(dú)特的價值。
舉例：運(yùn)動社交正在崛起，你的跑步、羽毛球、健身是不是想和人分享炫耀啊？哎呀菜狗那個胖子不感冒，但是現(xiàn)在有了運(yùn)動社交APP，都是志同道合之人咯。同性戀社交風(fēng)起云涌，可以想象，基友們最想遇到的人群就集中在那里。女性社區(qū)開始抬頭，本來就喜歡拉著閨蜜說八卦的女孩子有去處了，這里女生們是主，男人都是仆。
結(jié)語
社交領(lǐng)域與其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的不同在于，這是一個“不太容易看明白”的領(lǐng)域，即便今天列了這么多的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，但充其量也只是思考方向。
“不太容易看明白”即意味著，往往砸錢玩命運(yùn)營也沒用，執(zhí)行力高也沒用，明星團(tuán)隊也沒用，照抄國外也沒用……產(chǎn)品沒有聚焦用戶、切中需求、不斷迭代，則一切表面暫時的成效都經(jīng)不起時間的檢驗，易信用戶突破1個億又怎樣呢？這是一個產(chǎn)品絕對說話的領(lǐng)域，這是一個戰(zhàn)略聰明遠(yuǎn)比戰(zhàn)術(shù)勤奮重要的多的領(lǐng)域，這是一個對人性的洞察遠(yuǎn)勝于團(tuán)隊是不是海歸3BAT的領(lǐng)域。而這一點(diǎn)，也正是給很多草根創(chuàng)業(yè)者們的福音，不像O2O對資源和團(tuán)隊的依賴，潘康哪鬩燦謝帷
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