那么究竟是什么原因，讓國內(nèi)手機(jī)廠商不約而同地紛紛下調(diào)旗艦機(jī)的價(jià)格?這背后反映了當(dāng)下及未來中國手機(jī)廠商和產(chǎn)業(yè)怎樣的競爭處境和特點(diǎn)?

iPhone6熱銷，中國智能手機(jī)市場增速卻減緩

眾所周知，在過去的2014年，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商似乎迎來頗為值得驕傲的一年，而這個(gè)驕傲最主要的標(biāo)志就是我們?cè)阡N量上擊敗了三星和蘋果，并成為拉動(dòng)全球智能手機(jī)增長的中堅(jiān)。但進(jìn)入到今年，隨著蘋果iPhone6的熱銷，中國手機(jī)市場反而成為全球手機(jī)市場增長放緩的主要誘因。

據(jù)IDC預(yù)測，今年全球智能手機(jī)市場整體增速將繼續(xù)放緩，全球智能手機(jī)銷量增速將由去年的27.6%收窄至11.3%。而全球智能手機(jī)市場增速放緩的部分原因是中國智能手機(jī)市場日趨飽和，2015年成為中國智能手機(jī)銷量增速(2.5%)低于全球市場的首個(gè)年份。那么為何中國智能手機(jī)市場會(huì)出現(xiàn)增速減緩?僅僅是因?yàn)槭袌鲒呌陲柡偷脑騿?

在此我們不妨看看中國智能手機(jī)市場第一季度的具體表現(xiàn)。從IDC的統(tǒng)計(jì)看，在排名前5的廠商中，蘋果、小米、華為均為正增長，其同比增長率分別為62.1%、42.3%和39.7%。而另外兩家廠商三星和聯(lián)想為負(fù)增長，同比下滑為53%和22.1%。從增減幅度看，蘋果和三星均處在榜首，可以某種程度上，說這兩家企業(yè)的增減對(duì)于整個(gè)中國智能手機(jī)市場的增長起著舉足輕重的作用。

此外，從蘋果和三星的旗艦機(jī)價(jià)格接近(相似的用戶消費(fèi)群體)，而最新的統(tǒng)計(jì)顯示，蘋果iPhne6近50%左右的用戶來自Android手機(jī)用等看，即便是在中國市場，三星損失的大部分市場份額也應(yīng)該是被蘋果奪走了，但誰都清楚，蘋果奪走的這部分市場幾乎與國內(nèi)手機(jī)廠商沒有什么關(guān)系(主要是依靠價(jià)值驅(qū)動(dòng)，但無形中又搶奪了市場份額)。

但有一點(diǎn)有關(guān)的是，作為拉動(dòng)中國智能手機(jī)市場增長中堅(jiān)力量的三星損失的市場份額，國內(nèi)廠商未能很好地彌補(bǔ)，盡管小米、華為同比增長率也不低，但鑒于之前的基數(shù)與三星相比差距過大，這意味著即便是看似不低的同比增長率，仍不足以彌補(bǔ)因三星出貨量下滑而造成的市場空白，也就是我們國內(nèi)廠商的增長率還不夠高，至少在三星市場份額因被蘋果蠶食而留下的空間后是如此。這讓我們不得不思考中國智能手機(jī)市場的增長究竟在靠誰拉動(dòng)?

實(shí)際上第一季度中國智能手機(jī)市場蘋果在依靠價(jià)值驅(qū)動(dòng)令三星市場份額增長下滑的同時(shí)，國內(nèi)廠商在以價(jià)格驅(qū)動(dòng)爭奪市場份額的市場中也未能體現(xiàn)出充分的市場競爭力?？峙逻@才是第一季度中國智能手機(jī)市場首次負(fù)增長的真正原因。

那么在這種情況下，國內(nèi)手機(jī)廠商要想繼續(xù)保持出貨量的增長，或者說保持出貨量增長的動(dòng)力恢復(fù)，惟有降價(jià)或者說不得不降價(jià)來達(dá)到新的可以促進(jìn)出貨量增長的價(jià)格點(diǎn)(從1999元降低到1499元)。

千元機(jī)市場競爭加劇，給國內(nèi)高端機(jī)市場造成壓力

與此同時(shí)，從未停止過競爭的千元機(jī)市場今年競爭的加劇也給國內(nèi)高端機(jī)市場造成了壓力。這種壓力主要是通過千元機(jī)市場不斷走低的價(jià)格與不斷飆升的配置來傳導(dǎo)給高端機(jī)市場。

例如華為榮耀為了在千元機(jī)市場與小米競爭，就在千元機(jī)上首次配置了只有在高端機(jī)上的全網(wǎng)通技術(shù)，為此榮耀4X成為當(dāng)時(shí)繼iPhone 6之后國內(nèi)首推的千元智能手機(jī)，此外，該機(jī)采用的麒麟620芯片集成了一系列中高端芯片的特點(diǎn)。據(jù)稱，為了加強(qiáng)自身在千元機(jī)市場的競爭力，未來榮耀千元機(jī)系列可能還會(huì)引入高端機(jī)才有的指紋識(shí)別。

由此一來，未來千元機(jī)市場勢必會(huì)是低價(jià)高配的走勢，在與旗艦機(jī)配置縮小的同時(shí)，拉大了彼此間的價(jià)格，進(jìn)而導(dǎo)致旗艦機(jī)價(jià)值在用戶心理的認(rèn)知縮水而不得不靠降低價(jià)格來縮小這個(gè)心理落差。

需要說明的是，目前國內(nèi)的千元機(jī)市場的盈虧點(diǎn)是500萬部，即千元機(jī)單品出貨量達(dá)到500萬部以上才能盈利(至于盈利多少不詳)，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量的話，未來國內(nèi)千元機(jī)市場高配低價(jià)的趨勢仍將延續(xù)，而高端機(jī)價(jià)格的降低，無疑會(huì)更加加劇千元機(jī)價(jià)格的進(jìn)一步下滑，最終的結(jié)果可能是高端機(jī)與千元機(jī)相互擠壓(配置接近，價(jià)格區(qū)間在不斷走低中日益縮小)的惡性產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

在高端機(jī)市場，國內(nèi)手機(jī)廠商均缺乏品牌溢價(jià)

除上述之外，國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)及廠商間的不理性競爭及部分廠商偏資本層面的運(yùn)作也刺激高端手機(jī)價(jià)格的下降。最典型的就是不久前樂視打著“讓用戶變得更 聰明更理性，不為硬件溢價(jià)買單”的旗號(hào)公布公布手機(jī)BOM(物料清單)價(jià)格的做法。對(duì)此，聯(lián)想集團(tuán)CEO楊元慶稱，這些不理性的做法，其實(shí)是讓競爭更加劇烈。

而業(yè)內(nèi)知道，對(duì)于國內(nèi)廠商而言所謂競爭更激烈無非就是降價(jià)、降價(jià)再降價(jià)，此次國產(chǎn)旗艦機(jī)從1999元降至1499元就是明證。不過如果按照樂視公布的BOM價(jià)格衡量的話，不能說這些旗艦機(jī)降價(jià)后就一定會(huì)虧，但較之前的1999元的價(jià)格，其盈利空間勢必大幅縮小。

這無疑讓國內(nèi)手機(jī)廠商利用旗艦機(jī)獲得更高應(yīng)收和利潤及體現(xiàn)手機(jī)價(jià)值的初衷落空。試想一下，連底價(jià)都公布了，其他廠商能不降價(jià)嘛，不過這也從一個(gè)側(cè)面反映出國內(nèi)手機(jī)廠商均缺乏在高端機(jī)市場獲利途徑之一的品牌溢價(jià)能力。

值得注意的是，像樂視這樣打著成本價(jià)銷售手機(jī)的企業(yè)幾乎都是以“生態(tài)之名行資本之事”的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)靠生態(tài)掙錢不知猴年馬月，最現(xiàn)實(shí)的是可以借此不斷從資本市場拉來投資來填虧空而已。

這種“周瑜打黃蓋”的模式倒也無可厚非，只是長此下去，將會(huì)讓其他多是靠手機(jī)本身盈利來生存和發(fā)展的手機(jī)廠商及以此為基礎(chǔ)構(gòu)成的中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)處在價(jià)格驅(qū)動(dòng)而沒有品牌溢價(jià)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)中，進(jìn)而極大削弱相關(guān)廠商和中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新力。

綜上所述，我們認(rèn)為國內(nèi)高端機(jī)市場1999元價(jià)位失守夢斷高端背后，反映出的是中國手機(jī)廠商及手機(jī)產(chǎn)業(yè)仍處在價(jià)格驅(qū)動(dòng)市場份額(走量)增長的低級(jí)階段，且這個(gè)發(fā)展模式也遭遇了很大的壓力，即難以拉動(dòng)整個(gè)中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的增長。

同時(shí)，殘酷的競爭(包括非理性競爭)又在加劇這種競爭方式形成惡性循環(huán)，如果未來這種競爭方式不能得以改變，國內(nèi)手機(jī)廠商不僅在國內(nèi)市場，在群起而去的海外市場也很難體現(xiàn)出應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)地位和價(jià)值。

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作為移動(dòng)通訊領(lǐng)域的先驅(qū)，摩托羅拉移動(dòng)近年來的境遇令人唏噓。曾經(jīng)的一代手機(jī)巨頭，在智能手機(jī)時(shí)代卻幾經(jīng)浮沉，先是成為谷歌子公司，而后又被出售給聯(lián)想。這家老牌廠商能否在聯(lián)想集團(tuán)旗下重?zé)ㄐ律?，進(jìn)而幫助聯(lián)想實(shí)現(xiàn)沖擊全球智能手機(jī)市場的愿景?

帶著這個(gè)問題，過去兩個(gè)月，我連續(xù)采訪了聯(lián)想CEO楊元慶、移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉軍與陳旭東、摩托工程主管與設(shè)計(jì)主管，參觀了摩托羅拉在芝加哥和硅谷的總部。對(duì)于摩托的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況和高管想法，有了一定的了解。

　狗摩的無奈

摩托在中國一度有個(gè)戲稱――“狗摩”。當(dāng)然，狗摩不是貶義，而是忠實(shí)粉絲的一種自黑愛稱。四年前摩托作價(jià)125億美元出售給谷歌之后，粉絲們將谷歌和摩托的前兩個(gè)字母Go+Mo合在一起，創(chuàng)造出了狗摩這個(gè)獨(dú)特的稱呼。

從某種意義上來說，摩托羅拉和AC米蘭的境遇差不多，都曾經(jīng)如日中天，都常駐青春記憶，但如今卻變成了小眾廠商這幾年日子過得并不容易。成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌子公司之后，外界本以為摩托可以安居谷歌的大樹下;但谷歌想要的只是摩托雄厚的專利，更擔(dān)心摩托會(huì)影響到Android陣營內(nèi)部關(guān)系，始終保持著若即若離的距離。雖然谷歌給摩托帶來了人性化軟件方面的技術(shù)，但他們的“休克療法”也嚴(yán)重挫傷了摩托原先的市場地位。谷歌試圖通過徹底的改造，將摩托重塑成一家全新的精品公司。

從2011年到2014年，摩托不斷裁員和削減部門，全球員工從兩萬多人減少到了3000多人;但裁員并沒有止住持續(xù)虧損，單是去年就虧損了6億美元;更為嚴(yán)重的是，摩托連續(xù)退出多個(gè)重要市場，銷量和份額不斷下滑。在谷歌治下，摩托幾乎放棄了除北美和南美的所有市場，更是退出了增長最為迅猛的中國市場。最后的結(jié)局是，谷歌保留了大部分專利，以29億美元把摩托又轉(zhuǎn)手賣給了聯(lián)想。

雖然摩托此前已經(jīng)退出了中國市場，但卻從來沒有缺少過忠實(shí)粉絲。摩托每年一次的新品發(fā)布，都吸引著國內(nèi)用戶的關(guān)注與期待，雖然摩托已不太可能回到巔峰，哪怕他們只能通過海淘來購買摩托產(chǎn)品。更令人無奈的是，因?yàn)槟ν挟a(chǎn)品深度整合谷歌服務(wù)，這意味著摩托產(chǎn)品在大陸市場要大打折扣，導(dǎo)致用戶被迫承受各種糟糕的體驗(yàn)。

　聯(lián)想的期待

去年年初聯(lián)想宣布收購摩托，這筆交易令人意外又合理。實(shí)際上，多數(shù)人都是抱著期待的心理，去看待聯(lián)想收購摩托這筆交易，期待“神奇接盤俠”聯(lián)想能夠重演收購IBM旗下PC業(yè)務(wù)的。因?yàn)槿绻f有某家中國廠商能夠收購并且急需收購摩托來實(shí)現(xiàn)他們?cè)妇暗?，那也非?lián)想莫屬了。

聯(lián)想是一家國際性公司，在美國完成了多筆重量級(jí)收購，十年前收購IBM的PC業(yè)務(wù)就是最為出彩的一筆。正是通過這筆收購，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了從一家中國企業(yè)走向全球的夢想，并通過數(shù)年的整合與增長，實(shí)現(xiàn)了登頂全球PC市場寶座的目標(biāo)。而在聯(lián)想看來，他們有能力扭轉(zhuǎn)摩托持續(xù)虧損的狀況，實(shí)現(xiàn)摩托與聯(lián)想的雙贏局面。

而聯(lián)想正是抱著同樣的心理去期待收購摩托的交易。登頂PC市場之后，聯(lián)想最大的挑戰(zhàn)就是在智能手機(jī)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，尤其是在國外市場。在楊元慶看來，收購摩托是聯(lián)想智能手機(jī)全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。早在谷歌收購摩托的時(shí)候，他就向谷歌表達(dá)了未來收購摩托的意愿，并有著強(qiáng)烈信心可以創(chuàng)造摩托更好的未來，一如當(dāng)年收購IBM PC之時(shí)。

摩托不僅可以為聯(lián)想帶來高端產(chǎn)品線，還能提供聯(lián)想全球化所需的渠道和品牌價(jià)值。按照楊元慶的戰(zhàn)略設(shè)想，在未來聯(lián)想的智能手機(jī)雙品牌戰(zhàn)略中，摩托品牌將主打中高端市場，突擊北美、西歐以及南美等市場，而聯(lián)想品牌則主要以中低端定位主打國內(nèi)、東南亞、非洲等新興市場。中國則成為聯(lián)想和摩托兩大品牌共同運(yùn)營的重點(diǎn)市場。

完成收購摩托之后，聯(lián)想與摩托2014年的智能手機(jī)總銷量為8500萬部，全球市場份額增長1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到5.7%，列為全球第三位。更為重要的是，算入摩托的業(yè)務(wù)，聯(lián)想集團(tuán)整體銷量中，海外市場占比達(dá)到了41%，成為一家真正的全球性智能手機(jī)廠商。摩托在楊元慶的智能手機(jī)整體戰(zhàn)略中占據(jù)著重要的地位。

　　扭虧的希望

雖然谷歌實(shí)施了休克療法，對(duì)摩托進(jìn)行了徹底改造，但這并沒有改善摩托的財(cái)務(wù)狀況。從谷歌完成收購到聯(lián)想正式接手，摩托累計(jì)虧損了近15億美元，達(dá)到谷歌出售摩托價(jià)格的一半左右。單是去年就虧損了6億美元。聯(lián)想能否完成摩托的業(yè)績逆轉(zhuǎn)，也成為了外界最為關(guān)注的問題。實(shí)際上，在摩托并入聯(lián)想旗下之后，聯(lián)想財(cái)報(bào)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑，摩托的虧損是個(gè)重要的拖累因素。

楊元慶在收購摩托的時(shí)候表示，要在四到六個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)摩托扭虧為盈;而在4月的聯(lián)想新財(cái)年誓師大會(huì)上，更把這個(gè)目標(biāo)確定為年內(nèi)。摩托能否在聯(lián)想旗下扭虧為盈，其根本原因取決于能否迅速提高銷量以及降低成本。而聯(lián)想能給摩托帶來的，正是通過規(guī)模效應(yīng)和銷售渠道幫助摩托扭虧為盈。

實(shí)際上，聯(lián)想收購的并不是一個(gè)爛攤子。摩托在2014年已經(jīng)走過最低谷，處于明顯的回升階段。聯(lián)想楊元慶和前移動(dòng)負(fù)責(zé)人劉軍都曾經(jīng)表示，聯(lián)想完成收購摩托已有近半年時(shí)間，“無論是利潤還是業(yè)績都超過了我們的預(yù)期”。楊元慶在4月底曾經(jīng)透露，摩托財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)非常接近盈虧相抵。

在銷量方面，去年第四季度，摩托季度銷量首次突破千萬部，同比增長118%。今年第一季度，摩托手機(jī)銷量780萬部，同比增長23.6%。(第四季度是傳統(tǒng)銷售旺季，也是每家廠商銷量最好的時(shí)節(jié)。)此外，摩托在重新回歸南美、西歐、印度等市場后，增長勢頭都非常強(qiáng)勁;在巴西份額高達(dá)20%，在印度成為市場第三。

聯(lián)想可以摩托帶來的銷售提振更多的是渠道方面。聯(lián)想經(jīng)過多年經(jīng)營成為PC市場的全球首位，在全球幾乎所有主要市場都建立了自己的銷售渠道和經(jīng)銷商體系。而摩托此前大面積退出，導(dǎo)致目前經(jīng)銷渠道成為重要的阻礙因素。按照聯(lián)想的設(shè)想，摩托將主攻歐美、南美、印度等國外市場，而這些市場都是聯(lián)想占有巨大渠道優(yōu)勢的地區(qū)。

在成本方面，供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)巨大的影響因素。聯(lián)想和摩托最新季度銷量已經(jīng)接近了2500萬部，每年1億部左右的出貨量來采購內(nèi)存、屏幕、芯片等智能手機(jī)關(guān)鍵部件，其價(jià)格成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于摩托此前季度銷量600萬部的時(shí)候。而摩托的制造成本也會(huì)因?yàn)槁?lián)想的巨大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢而得以降低。這也是聯(lián)想和摩托高管在采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)的因素。

更為重要的是，聯(lián)想宣布收購之后，摩托并沒有出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)大規(guī)模流失的狀況，保留了原先的研發(fā)力量。摩托芝加哥總部共有2000多名員工，其中有超過1500名工程師?！拔覀兣c聯(lián)想的合作很順利，沒有任何沖突。聯(lián)想在團(tuán)隊(duì)合作方面具有很強(qiáng)的的包容性?！蹦ν胸?fù)責(zé)工程的高級(jí)副總裁伊克巴?阿沙德(Iqbal Arshad)表示。

　　摩托的挑戰(zhàn)

雖然摩托正處在顯著回升階段，并入聯(lián)想旗下之后，可以在銷售渠道和采購成本上帶來明顯提振，但作為一家老牌廠商依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中最重要的就是高端市場和中國市場方面。

摩托的銷量回升更多的來自于Moto G等低端產(chǎn)品，來自于巴西、印度等海外新興市場，而自身主力產(chǎn)品的Moto X系列并沒有帶來良好的銷量。comScore的數(shù)據(jù)顯示，過去一年時(shí)間雖然摩托整體效率明顯回升，但摩托在美國的市場占有率卻在不斷下滑，目前只有5%。

Moto X系列以其獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格和人性化軟件服務(wù)，成為智能手機(jī)中的小眾精品，獲得美國科技媒體TheVerge“年度最佳安卓機(jī)”的盛贊，但這并沒有獲得相應(yīng)的銷量。在蘋果大屏手機(jī)如日中天，三星營銷鋪天蓋地的情況下，摩托很難在發(fā)達(dá)國家和高端市場占據(jù)自己的市場份額。

并入聯(lián)想旗下之后，摩托重新回歸中國，這給摩托帶來了開拓新市場的希望。無論是聯(lián)想和摩托，都對(duì)中國市場銷售前景寄予厚望。由于是從零開始，因此巨大的中國市場肯定會(huì)對(duì)摩托的業(yè)績扭虧帶來提振。年春節(jié)之前，摩托正式重返中國市場，連續(xù)發(fā)布了Moto G、Moto X和Moto X Pro三款產(chǎn)品，同時(shí)覆蓋了低中高端市場。聯(lián)想高層多次強(qiáng)調(diào)，Moto X二代成為了京東平臺(tái)上除iPhone之外銷量最好的高端手機(jī)。

但在中國市場，摩托面臨的競爭或許比美國更為激烈。除了蘋果之外，所有國外廠商在中國的份額都在不斷下滑。在中國市場，摩托的品牌價(jià)值，原生的系統(tǒng)體驗(yàn)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、多種個(gè)性化定制，這些都是摩托手機(jī)的優(yōu)勢所在。但目前主導(dǎo)中國市場的更多是占據(jù)性價(jià)比和本地化優(yōu)勢的小米、華為等國產(chǎn)廠商。在社交營銷方面，小米、魅族、華為也占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢，引導(dǎo)著大量用戶更加看重性價(jià)比等因素。

此外，摩托產(chǎn)品也有自己的明顯軟肋。在中國的本地化不足，拍照性能明顯未及頂級(jí)水平，品牌營銷需要投入，這些都是摩托與聯(lián)想需要共同解決的。此前楊元慶和劉軍都曾經(jīng)承諾，要加大摩托品牌在中國的品牌營銷，在中國設(shè)立本地化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，拓展摩托的線下銷售渠道。

在上周聯(lián)想人事變動(dòng)之后，陳旭東接任劉軍出任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁及摩托移動(dòng)管理委員會(huì)主席，稱為摩托業(yè)務(wù)的最直接負(fù)責(zé)人。根據(jù)此前的幾次接觸，他對(duì)摩托產(chǎn)品有著非常細(xì)致的了解，自己使用的就是Droid Turbo，也對(duì)摩托的未來有著清晰的思路。這次人事變動(dòng)，對(duì)摩托來說或許是個(gè)利好因素。

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