目前，我國(guó)已是擁有智能手機(jī)用戶(hù)最多的國(guó)家，因此無(wú)數(shù)的創(chuàng)業(yè)者正在涌入APP開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是有些APP還沒(méi)研發(fā)出來(lái)就胎死腹中，有些出生即是死亡，更多的雖仍在應(yīng)用市場(chǎng)上，卻早已無(wú)人問(wèn)津。據(jù)艾瑞發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)APP的生命周期平均只有十個(gè)月，應(yīng)用程序的留存率僅有5%。APP涌現(xiàn)死亡潮，是否給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者直接潑了一盆冷水？在APP死亡潮的背后，又有哪些推手？
近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，以及成本和行業(yè)門(mén)檻較低，并且剛起步和國(guó)外差距不大，再加上獵豹，陌陌等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司成功上市的示范效應(yīng)，APP開(kāi)發(fā)成為當(dāng)下流行的創(chuàng)業(yè)方向。
友盟統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年里，僅半年時(shí)間國(guó)內(nèi)APP便增加了10萬(wàn)。另?yè)?jù)艾瑞日前發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)在統(tǒng)計(jì)上有著超過(guò)400萬(wàn)個(gè)的量級(jí)，但僵尸應(yīng)用占8成。在100家死亡的APP里，社交類(lèi)占了35%，是死亡率最高的類(lèi)別。而據(jù)記者了解，在社交類(lèi)APP開(kāi)發(fā)者中，又聚集了大量的創(chuàng)業(yè)者。
這些沒(méi)有足夠推廣資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者是如何看待APP高死亡率這一殘酷現(xiàn)實(shí)，又將如何應(yīng)對(duì)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者就此采訪了一些APP開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以及投資人。
兩個(gè)星期休一天
友誠(chéng)大廈位于北京市北四環(huán)，離地鐵健德門(mén)站不到200米的距離，這是一座略顯老舊的寫(xiě)字樓，沒(méi)有物業(yè)和電梯，只有一位在晚上10點(diǎn)按時(shí)鎖門(mén)的阿姨。由于租金便宜，這里聚集了將近30多家創(chuàng)業(yè)公司，在狹長(zhǎng)的走廊里，不時(shí)能夠聽(tīng)到略顯急促的走路聲。
王春國(guó)在創(chuàng)業(yè)之初便把“家”安在了這里。如今，王春國(guó)和他的團(tuán)隊(duì)每天9點(diǎn)便來(lái)到辦公室，通常會(huì)一直工作到晚上10點(diǎn)，兩周休息一天，而這樣高強(qiáng)度工作已持續(xù)近一年。
王春國(guó)是一名85后，之前在人人網(wǎng)負(fù)責(zé)技術(shù)，去年6月和2名合伙人決定出來(lái)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)的原因按他的話(huà)說(shuō)是“想出來(lái)做點(diǎn)事情”。
作為一名APP開(kāi)發(fā)者，王春國(guó)算是幸運(yùn)的，在創(chuàng)業(yè)之初，團(tuán)隊(duì)便拿到了天使投資，團(tuán)隊(duì)也從最初的3個(gè)人，擴(kuò)展到現(xiàn)在的10個(gè)。王春國(guó)還告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前公司正在進(jìn)行A輪融資?！疤焓怪饕粗蠥PP的方向和模式，而A輪融資則會(huì)涉及APP的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，比如用戶(hù)數(shù)、留存率等，這些數(shù)據(jù)都會(huì)影響到產(chǎn)品估值?！币晃煌顿Y人如此解釋投資邏輯。換句話(huà)說(shuō)，如果將天使輪比作試錯(cuò)，那么A輪融資則是長(zhǎng)跑，但遺憾的是，很多APP開(kāi)發(fā)者很難熬到下一輪融資，多數(shù)時(shí)候，APP開(kāi)發(fā)屬于“創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂?！?/p>
王春國(guó)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目是一款體育社交類(lèi)APP，用戶(hù)可以上傳和體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的照片，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)標(biāo)簽和地理位置，以及算法進(jìn)行自動(dòng)分類(lèi)，并為用戶(hù)推薦興趣相近的用戶(hù)，如今這款A(yù)PP已經(jīng)有50萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。
對(duì)研究機(jī)構(gòu)所稱(chēng)的APP死亡率高等問(wèn)題，王春國(guó)顯得并不在意。王春國(guó)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，一款產(chǎn)品能否成功最終還是要看能否抓住用戶(hù)需求的痛點(diǎn)，一些APP的失敗原因主要是產(chǎn)品本身的策略失誤。
推廣難帶來(lái)焦慮
雖然王春國(guó)對(duì)APP高死亡率現(xiàn)狀并不在意，但記者在友誠(chéng)大廈最大的感受就是這些APP創(chuàng)業(yè)者們散發(fā)出的焦慮情緒，而焦慮的源頭就是推廣問(wèn)題?！爸饕菗?dān)心產(chǎn)品能否獲得用戶(hù)認(rèn)可，我們內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的方向分歧很大。”一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
據(jù)了解，一般來(lái)說(shuō)，APP的開(kāi)發(fā)可以分為前期研發(fā)、正式上線、渠道推廣、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)過(guò)程，中間還包括內(nèi)部測(cè)試，版本迭代等。產(chǎn)品研發(fā)完成后，工作才剛開(kāi)始，開(kāi)發(fā)者需要在不同的渠道進(jìn)行推廣，接入各種SDK，積累初始用戶(hù)，并根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行修改和調(diào)整。
就APP而言，用戶(hù)和流量是最能衡量APP好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于一些不缺錢(qián)的企業(yè)，可以靠砸錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和流量，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，靠這一方式來(lái)推廣的難度非常大?！拔覀冎饕峭ㄟ^(guò)地推和垂直平臺(tái)，如論壇、貼吧、體育媒體等進(jìn)行產(chǎn)品推廣?！蓖醮簢?guó)表示，由于是體育類(lèi)的社交產(chǎn)品，相對(duì)于打車(chē)、團(tuán)購(gòu)APP，目標(biāo)用戶(hù)更精準(zhǔn)，因此其產(chǎn)品在前期推廣時(shí)，更多是通過(guò)特定人群以及口碑效益進(jìn)行傳播。
不過(guò)相對(duì)于社交類(lèi)APP來(lái)說(shuō)，50萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)不夠，王春國(guó)表示，A輪融資的錢(qián)除了提高產(chǎn)品研發(fā)外，將會(huì)更多的用在促使用戶(hù)增長(zhǎng)上。
在浩如煙海的APP中，“小步快跑”是最好的辦法，速度稍有懈怠，很可能被直接宣布死亡。友盟副總裁葉謙表示，“留給APP的窗口期其實(shí)很短，如果在3個(gè)月沒(méi)有把第一版做出來(lái)，那么就很難在市場(chǎng)上立足。”
的確，創(chuàng)業(yè)者稍有不慎就會(huì)跌入萬(wàn)丈深淵?！靶庐a(chǎn)品中支付系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，就需要趕緊補(bǔ)救，但蘋(píng)果這類(lèi)企業(yè)的的審核流程最少需要7天，多則幾個(gè)星期，而且開(kāi)發(fā)中還有很多方面需要和蘋(píng)果官方進(jìn)行溝通，所消耗的時(shí)間也就更長(zhǎng)，曾遇到過(guò)光溝通就花了1個(gè)月的情況，那時(shí)候整個(gè)團(tuán)隊(duì)都抓狂了。”一位創(chuàng)業(yè)者如此描述自己的遭遇，“這個(gè)時(shí)候，只能告訴自己，要冷靜，不能著急，因?yàn)橹币矝](méi)有用?！?/p>
原因解析
APP創(chuàng)業(yè)者的推廣難題：刷榜增加成本
對(duì)于APP創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要想獲取用戶(hù)，推廣是繞不過(guò)去的檻?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前APP推廣成本相當(dāng)高，大部分創(chuàng)業(yè)者開(kāi)發(fā)的APP由于拿不出更多的推廣費(fèi)用在應(yīng)用商店占據(jù)一個(gè)較好的榜單位與推薦位，最終導(dǎo)致無(wú)法獲得很好曝光而無(wú)人問(wèn)津，隨即在APP的汪洋大海中沉寂。此外則是APP在推廣中所遇的各種行業(yè)弊端，例如業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密――“刷榜”，成為制約創(chuàng)業(yè)者發(fā)展的又一個(gè)絆腳石，一定程度上成為APP高死亡率的推手。
據(jù)了解，目前，由于應(yīng)用商店中的榜單位置非常緊缺，一些APP為了獲得較好的曝光和展示，會(huì)雇傭“水軍”和刷榜公司通過(guò)大量重復(fù)性勞動(dòng)，例如評(píng)論、下載、留存等來(lái)獲得排名和資源，并維持一個(gè)看上去很好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)圈子里，尤其是以現(xiàn)金流巨大的游戲APP，刷榜幾乎成了標(biāo)配。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“不管是大公司，還是創(chuàng)業(yè)者都在刷榜。一些游戲公司甚至?xí)顿Y一些刷榜公司專(zhuān)門(mén)為自己的游戲刷榜?！?/p>
更值得注意的是，刷榜情況主要集中在蘋(píng)果商店，安卓的盡管也有不少，但沒(méi)有蘋(píng)果商店的嚴(yán)重。
對(duì)此，酷傳的CEO李衛(wèi)杰解釋稱(chēng)，主要是因?yàn)樘O(píng)果沒(méi)有對(duì)外合作的通道，國(guó)內(nèi)的安卓渠道，資源位可以通過(guò)商務(wù)合作購(gòu)買(mǎi)，換句話(huà)說(shuō)肯花錢(qián)就行，但蘋(píng)果商店的應(yīng)用排名，大都是根據(jù)蘋(píng)果內(nèi)部非常嚴(yán)格的算法進(jìn)行排位，以及編輯挑選的精品應(yīng)用，不會(huì)受到其他因素的干擾，這在一定程度上保證了客觀和公正，但也由于這個(gè)原因，蘋(píng)果商店成了刷榜重災(zāi)區(qū)。
由此來(lái)看，無(wú)論是商務(wù)合作購(gòu)買(mǎi)資源位，還是進(jìn)行“刷榜”都需要一定投入，這在一定程度上增加了APP開(kāi)發(fā)者的成本，對(duì)于大公司而言，刷榜等所花的投入可能屬于“小錢(qián)”，但對(duì)于剛剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)則是很大一筆開(kāi)支。
此外，創(chuàng)業(yè)APP在面對(duì)渠道商時(shí)也處于一種不對(duì)稱(chēng)的地位，就像上述創(chuàng)業(yè)者所說(shuō)的那樣，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道，他們只能“抓狂”。因?yàn)榍缿{借其用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，已在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中建立了非常穩(wěn)固的地位，一些強(qiáng)勢(shì)的一線應(yīng)用商店渠道，分成比例從5：5到7：3，強(qiáng)勢(shì)程度可見(jiàn)一斑。這也可從另一個(gè)側(cè)面看出APP在推廣上需要付出的成本較高。
據(jù)了解，一般定義的渠道指的是應(yīng)用商店，按照系統(tǒng)類(lèi)型可分為安卓商店和蘋(píng)果商店，由于蘋(píng)果系統(tǒng)封閉性，用戶(hù)只能從Applestore下載應(yīng)用，安卓系統(tǒng)雖可以通過(guò)谷歌官方應(yīng)用商店googleplay下載應(yīng)用，但由于googleplay在我國(guó)無(wú)法使用，使得第三方應(yīng)用商店快速崛起。
李衛(wèi)杰告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于目前安卓渠道可以分為三種，第一類(lèi)是傳統(tǒng)的第三方軟件商店；第二類(lèi)是超級(jí)APP，也就是APP內(nèi)部進(jìn)行APP分發(fā)、置換，比如積分墻；第三類(lèi)是線下廠商手機(jī)進(jìn)行預(yù)裝。 目前，國(guó)內(nèi)應(yīng)用商店的日分發(fā)量達(dá)到3.6億。這些大型應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)80%以上的分發(fā)份額，APP開(kāi)發(fā)者如果想要獲得用戶(hù)，向這些不同的渠道商上傳應(yīng)用并通過(guò)各種方式獲得流量就成了不二選擇。
APP得了什么“病”？
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正漸行漸遠(yuǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)浪潮洶涌而至。2014年，中國(guó)成為擁有智能手機(jī)用戶(hù)最多的國(guó)家，而瘋狂生長(zhǎng)的APP正占據(jù)新的風(fēng)口。據(jù)了解，目前我國(guó)主要應(yīng)用商店的APP已累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)個(gè)，但面臨淘汰的“僵尸應(yīng)用”高達(dá)八成左右。
近日，第三方行業(yè)分析師還指出，“APP的生命周期平均只有十個(gè)月，85%的用戶(hù)會(huì)在1個(gè)月內(nèi)將其下載的應(yīng)用程序從手機(jī)中刪除，而到了5個(gè)月后，這些應(yīng)用程序的留存率僅有5%?！?/p>
對(duì)于留存率低的原因，友盟副總裁葉謙表示，“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)APP有其獨(dú)有且相當(dāng)固定的生命周期。造成目前生命周期短的主要原因是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，以及一些APP缺乏有效運(yùn)營(yíng)，最終導(dǎo)致用戶(hù)流失?！薄睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)采訪以及查閱資料發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，APP是因?yàn)榛忌狭烁鞣N“病”，才導(dǎo)致留存率低。
同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)
由于開(kāi)發(fā)門(mén)檻較低，加上整個(gè)APP市場(chǎng)已趨于飽和，因此市場(chǎng)上同質(zhì)化應(yīng)用泛濫。而出現(xiàn)同質(zhì)化的一個(gè)最大原因就是，目前很多APP開(kāi)發(fā)時(shí)，定位不不清晰、需求錯(cuò)亂，可歸納為以下幾種“病癥”。
論壇?。阂恍├系腁PP創(chuàng)業(yè)者因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)BBS時(shí)代，所以從一開(kāi)始就沒(méi)弄清楚社交和社區(qū)的區(qū)別在哪里。
小眾?。含F(xiàn)在的市場(chǎng)大家都講小而美，但小而美絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的小眾。
西化病：國(guó)外什么火了，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者就做什么。其實(shí)國(guó)外的很多產(chǎn)品可能根本不適應(yīng)中國(guó)。分析需求而非照搬玩法套路，找到套路背后所對(duì)應(yīng)的新一代年輕人未被滿(mǎn)足的需求，用本地化的新玩法去滿(mǎn)足，才是制勝之道。
一招鮮?。汉芏喈a(chǎn)品一上來(lái)的點(diǎn)子真的很不錯(cuò)，可是缺乏持續(xù)的創(chuàng)新迭代能力，過(guò)早地把資源投入戰(zhàn)術(shù)運(yùn)營(yíng)上，而不是戰(zhàn)略層面產(chǎn)品的打磨上，這是火一把就死者的通病。
運(yùn)營(yíng)不當(dāng)
除了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)者定位不清晰、需求錯(cuò)亂外，開(kāi)發(fā)者自身的內(nèi)部原因也是導(dǎo)致APP生命周期短的一個(gè)重要因素。
例如，一些APP開(kāi)發(fā)者只注重開(kāi)發(fā)，但對(duì)上線后如何經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，提高存留率等，顯得非常茫然。又比如在運(yùn)營(yíng)層面，開(kāi)發(fā)者需要更多的使用統(tǒng)計(jì)分析、消息推送、用戶(hù)反饋等工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)以及對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化管理。葉謙就表示，開(kāi)發(fā)者需要持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，并注重基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)。“因?yàn)橛脩?hù)的興趣點(diǎn)在不斷遷移，這對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，既是考驗(yàn)，也是機(jī)遇?！?/p>
現(xiàn)實(shí)卻是，目前，多數(shù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)難做到上述要求，且在運(yùn)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出以下“病灶”。
宣傳?。喝タ纯碅ppstore，多少宣傳文案讓消費(fèi)者看得心里直癢癢，但下載后多數(shù)消費(fèi)者會(huì)很失望，宣傳過(guò)度導(dǎo)致大幅度抬高了用戶(hù)預(yù)期，一旦體驗(yàn)跟不上，即便是已經(jīng)很不錯(cuò)的產(chǎn)品，也難免遭到厭棄。
高成本?。合M(fèi)者參與一些APP的成本太高。例如，消費(fèi)者如果要在一款A(yù)PP里找到存在感和歸屬感，必須拍一段視頻或者錄一段聲音或者走到某個(gè)地方，累死了累死了。
轉(zhuǎn)移成本病：有的產(chǎn)品，做得已經(jīng)很用心、很好了，但因?yàn)楫a(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求可能已經(jīng)被某個(gè)競(jìng)品充分滿(mǎn)足了，導(dǎo)致用戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本太高。
貿(mào)然入行?。荷缃活?lèi)APP死亡率最高。社交產(chǎn)品實(shí)際上門(mén)檻不在于想法或產(chǎn)品，而在于運(yùn)營(yíng)，這里比的是創(chuàng)業(yè)者對(duì)用戶(hù)的理解、對(duì)資源的把控力，以及跟平臺(tái)共舞、從平臺(tái)獲取用戶(hù)的能力，話(huà)題制造的公關(guān)能力，融資能力。社交APP領(lǐng)域進(jìn)入了太多搞不清楚狀況的創(chuàng)業(yè)者，死亡率最高也正常。
信息過(guò)載?。汉芏嗌缃活?lèi)APP，用戶(hù)剛進(jìn)入時(shí)的體驗(yàn)真的沒(méi)話(huà)說(shuō)，可往往就在用戶(hù)數(shù)快速激增后，這類(lèi)APP不行了，陷入了信息過(guò)載的汪洋，漸漸被用戶(hù)拋棄。
缺融資能力病：自身很難有造血能力，又想拼命燒錢(qián)把用戶(hù)量做大，這需要投資人來(lái)大量輸血，所以融資能力和時(shí)機(jī)就決定了很多APP的生死。錯(cuò)過(guò)融資時(shí)機(jī)有時(shí)候很要命。
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