[ O2O研究 ] 餐飲O2O四點(diǎn)建議：會員營銷將是其長久經(jīng)營重點(diǎn)

? ? 餐飲業(yè)將面對一個機(jī)遇，抓住它并且利用好它，現(xiàn)在正是最好的時機(jī)，但也是最考驗(yàn)的時期?？简?yàn)的不止是餐飲企業(yè)，還有給餐飲企業(yè)提供服務(wù)的各種o2o互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及給餐廳提供智慧管理的信息化公司等等。

? ? 由餐飲標(biāo)桿商戶帶動的思變風(fēng)潮

　　餐飲行業(yè)內(nèi)部的情況，互聯(lián)網(wǎng)給餐飲業(yè)帶來了怎樣的變化？其實(shí)今天“O2O”這個概念已經(jīng)有點(diǎn)狹窄，在國外不這么叫，在國外叫“全渠道”。這種稱呼似乎更容易懂，也更說明問題。我接觸到的餐飲商戶大致分成這樣幾類：

　　一類是大型的知名的餐飲企業(yè)，要擴(kuò)展又要控制成本，不得不變

　　這種驅(qū)動首先來自餐飲內(nèi)部的管理，在整個傳統(tǒng)餐飲行業(yè)不景氣的情況下，他們想利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)來提升其管理。而并不是我們理解的那樣，以為互聯(lián)網(wǎng)給了傳統(tǒng)餐飲怎樣的沖擊，而不得不思變一樣。餐飲行業(yè)本身就是一個線下行業(yè)，它們最大的驅(qū)動來自其內(nèi)部，比如現(xiàn)有管理不能滿足其日益發(fā)展的需求，以及當(dāng)下餐飲業(yè)的現(xiàn)狀等。

　　我們曾接觸到一個在全國有2000個門店的大型連鎖餐飲公司，因?yàn)橐^續(xù)擴(kuò)張，碰到了成本居高的問題，所以就想通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來降低其成本。他們對未來的設(shè)想是每家店面積不超過50平方，用戶到店里后能夠自助完成所有的一切動作，包括點(diǎn)餐和付款。用他們自己的話講：店的面積這么小，再雇幾個服務(wù)員，站都站不下。這樣的餐飲企業(yè)一般都有較嚴(yán)格的管理。

　　我還碰到過一個杭州本地的著名老品牌連鎖餐飲企業(yè)，它在今年最大的變化是，一個從阿里巴巴出來的投資商入股了他們，成為其董事長。而這位投資商同時投資了一款和淘點(diǎn)點(diǎn)類似的點(diǎn)餐軟件。這種變化讓人猜想，頗具想象力。

　　再比如外婆家也在思變，推出一些適合年輕消費(fèi)群體的品牌“動手吧”等等。還有俏江南、海底撈等等餐飲標(biāo)桿企業(yè)的種種嘗試，都在帶動整個餐飲行業(yè)進(jìn)行探索和往前發(fā)展。

　 ?第二類是一般的餐飲企業(yè)，雖然想變，但不知道從何入手

　　其實(shí)可以說90%以上的餐飲類商戶都是這種情況。雖然O2O的概念已經(jīng)不再陌生，但具體要怎么應(yīng)對并不清楚。做的比較好是開通了微信號，做一些營銷?；蛘呔褪潜粍拥母邳c(diǎn)餐平臺后面，比如美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺的客戶。

　　第三類就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而出現(xiàn)的外賣公司

　　他們對品牌的推廣和流量都有強(qiáng)烈的需求，也有強(qiáng)烈的意識。但是問題是互聯(lián)網(wǎng)平臺并沒有能幫到他們太多，最后他們還是意識到做好產(chǎn)品質(zhì)量，做好配送，做好管理才是根本，而平臺流量營銷似乎是其次。

　　第四類屬于小眾，有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)意識

　　比如有某些餐廳甚至自己開發(fā)點(diǎn)餐或者外賣app的，但不成氣候，和海底撈什么的不能比。因?yàn)槠浯蠖噙€未建立自己的品牌，所以消費(fèi)者對其并不買賬。

　　我并不是實(shí)體餐飲業(yè)從業(yè)者，對開餐館我并沒有經(jīng)驗(yàn)。在現(xiàn)在O2O的環(huán)境下，我只是依據(jù)自己的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，分析餐飲業(yè)將面臨的幾個變化或者預(yù)見。

　　一.支持手機(jī)點(diǎn)餐，將成為餐廳管理的一個基本配備

　　這個有點(diǎn)像社交軟件的發(fā)展歷史。幾年前開始出現(xiàn)社交應(yīng)用，發(fā)展到今天，社交功能已經(jīng)成為各種APP的一個基本功能。因?yàn)槊總€APP總有一群人在使用，于是就自然形成了社交的需求和條件。現(xiàn)在我們能看清楚社交應(yīng)用的趨勢，就是它由一個新生事物而變成了一個基本配備。

　　手機(jī)點(diǎn)餐、外賣、預(yù)定，也將成為餐飲管理中一個基礎(chǔ)的應(yīng)用模塊。原因其實(shí)也很簡單，因?yàn)槭謾C(jī)點(diǎn)餐為餐廳增加了一種點(diǎn)餐方式，很多人會去選擇手機(jī)點(diǎn)餐，如果你的餐廳不具備接收手機(jī)訂單，那就意味著你減少了這部分客戶。手機(jī)點(diǎn)餐也意味著多了一種支付方式。餐廳最早只接受現(xiàn)金，后來出現(xiàn)了信用卡，增加了信用卡用戶，到現(xiàn)在，又將增加手機(jī)支付的用戶，何樂而不為呢？

　　不管餐廳的老板對互聯(lián)網(wǎng)的接受度怎么樣，但是他們都會明白這個道理，餐廳將多了一部分用手機(jī)付款的用戶。況且這類用戶在逐年，不，應(yīng)該說逐日增加中。

　　所以做餐飲O2O的公司，需要給餐廳解決這個問題，讓其進(jìn)入的門檻盡量的低。讓其日常的收銀管理可以接收手機(jī)訂單，而不需要去一些流量平臺上辛苦開個店才能實(shí)現(xiàn)這個功能。

　　至于說消費(fèi)者為什么會選擇手機(jī)點(diǎn)餐，原因有很多，有消費(fèi)習(xí)慣的原因，也有利益驅(qū)動的原因，但是最重要的是，通過手機(jī)可以獲取更多餐廳信息，比如電子菜單，菜品熱門程度，評價等等。

　　二.餐飲回歸理性，會員管理和營銷將是其長久經(jīng)營的重點(diǎn)

　　我一直很佩服那些餐廳，就是老板很拽，一副愛理不理的樣子，但是端上來的食物好吃到爆。這些餐館往往環(huán)境一般，但人氣很旺，就像萬峰老師一樣讓人欲罷不能，讓人們有自動找上門挨罵的沖動一樣。他們從來不去擔(dān)心會員營銷的問題，口碑傳四方，管你是哪路神仙來就餐，老板娘都一樣嗑著瓜子冷眼看你。但是這畢竟是少數(shù)，而且很難發(fā)展成規(guī)模，很難高大上。

　　菜品固然重要，但是現(xiàn)在已經(jīng)不是那個只靠菜好吃就能做好餐廳的年代了。特別是對大餐飲企業(yè)來說，國八條禁止利用公費(fèi)大吃大喝之后，餐飲業(yè)明顯蕭條了很多。2013年餐飲增長率為9%，而2014年的數(shù)據(jù)只比2013年提高了0.7個百分點(diǎn)。餐飲業(yè)要回到理性，做好顧客的精細(xì)化營銷了。

　　但是今天假設(shè)你問餐廳老板一個問題：你們有多少老用戶？相信99%的餐廳老板回答不上來。因?yàn)楦揪蜎]有顧客記錄。那些會員營銷做的好的餐廳，比如像一茶一坐這樣的，可以說鳳毛麟角。況且即使是像一茶一坐，也是靠線下發(fā)會員卡，記錄會員資料的。相信這部分有會員卡的用戶只占了一茶一坐總用戶數(shù)中的少數(shù)。

　　所以想辦法留下用戶數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)達(dá)到用戶信息的搜集和歸類管理，方便日后的營銷，這是餐飲從業(yè)者要思考的問題。鼓勵餐廳消費(fèi)者通過移動端下訂單，最后和餐廳的收銀管理系統(tǒng)對接，這是一個好方向。大眾點(diǎn)評收購天才商龍等三家餐飲信息化公司，以及阿里巴巴收購石基，還有二維火智能收銀的做法，背后可能都考慮到了這點(diǎn)。

　　三.線上營銷必須自己做，而不是靠平臺倒流量給你

　　平臺倒流都有代價，比如餐飲商戶必須讓利，必須給出一定折扣給消費(fèi)者。平臺的目的是通過餐廳消費(fèi)者來抓住餐飲商戶，培養(yǎng)其對平臺的依賴性。但是我一直想問一個問題：哪家餐廳是靠打折成功的？我一直覺得沒有餐廳是靠優(yōu)惠券，靠打折來贏得消費(fèi)者長期眷顧的。

　　而且通過平臺帶來的用戶數(shù)據(jù)，餐廳這方并不能完全利用，說白了那是平臺的數(shù)據(jù)。

　　現(xiàn)在已經(jīng)有很多餐廳老板懂得用微信公眾號去進(jìn)行營銷，培養(yǎng)粉絲，定期推送新菜信息，活動信息等。杭州有一家由互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者經(jīng)營的餐廳，還專門開發(fā)了只針對自己餐廳的APP軟件，支持用戶到店點(diǎn)餐和離店預(yù)定，這個其實(shí)就是搜集用戶信息的做法，比傳統(tǒng)的發(fā)會員卡似乎又往前了一步。再比如眾所周知的海底撈，通過自己的公眾號實(shí)現(xiàn)預(yù)定和點(diǎn)餐，這在行業(yè)內(nèi)早已傳為佳話，雖然我們對它的可用性和用戶體驗(yàn)沒有進(jìn)行深度研究，但是餐廳龍頭企業(yè)的做法可以說代表了行業(yè)的趨向。

四.餐飲業(yè)是否能倒逼互聯(lián)網(wǎng)，這一點(diǎn)挺有意思，但是也存疑

　　最懂餐飲業(yè)的，無疑是餐飲業(yè)本身。餐飲O2O經(jīng)歷了這么多年，從最早的信息查詢（類似點(diǎn)評），再到實(shí)現(xiàn)線上下單線下交易（比如訂餐和外賣），最后到現(xiàn)在的移動端和餐飲管理系統(tǒng)的無縫對接和交互（手機(jī)點(diǎn)餐，餐廳收銀系統(tǒng)接單）可以說歷經(jīng)了三代，但是真正能稱得上是餐飲O2O大鱷的，至今還未出現(xiàn)，雖然我們也覺得不遠(yuǎn)了。這其中的原因，恐怕也和餐飲行業(yè)的復(fù)雜度有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者往往一開始的想法是去占領(lǐng)餐飲這個市場，而不是去先了解他們，了解這個行業(yè)。

　　很明顯的一個現(xiàn)象是：現(xiàn)在排前幾位的互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O公司，都未曾開發(fā)出適應(yīng)餐飲業(yè)管理的軟件，還是停留在平臺流量層面。但是現(xiàn)在它們也意識到了這點(diǎn)，隨之采取的措施只能是入股或者收購一批公司，前面提到過大眾收購天財，阿里收購石基，都是如此。

　　我最近接觸到三個餐飲大企業(yè)，其共同的特點(diǎn)就是開始在自己開發(fā)和維護(hù)餐廳管理系統(tǒng)。杭州一家知名的餐飲龍頭企業(yè)，以及全國范圍內(nèi)的兩個連鎖快餐業(yè)，都在干這事。雖然目前還未見成功與否，但是至少作為餐飲企業(yè)來講，它們應(yīng)該更了解自己的行業(yè)需求。如果它們恰好又有些互聯(lián)網(wǎng)意識，或者招募一幫互聯(lián)網(wǎng)的人才，讓餐飲管理系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)對接，也未嘗不是不可能的事。就像本文最早說到的阿里巴巴投資者那個案例一樣。

　　2014年的餐飲業(yè)報告已經(jīng)出來了，有一點(diǎn)是不爭的事實(shí)：和傳統(tǒng)餐飲業(yè)的低迷局面相反，線上餐飲業(yè)正在以每年超過25%的增幅往上增長。外賣平臺已經(jīng)要到洗牌的階段，而真正打通消費(fèi)者和餐飲商戶以及第三方（平臺、餐飲軟件服務(wù)商）的O2O模式也已經(jīng)在緊鑼密鼓地布局。

　　我相信在未來的兩年內(nèi)將可以讓我們看清迷局，看清潮水退下后誰在裸泳，誰是穿了泳褲有準(zhǔn)備的人。也希望廣大的餐飲企業(yè)能夠抓住這個機(jī)遇，迎來一個線上線下融合的嶄新局面。

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一站式O2O APP開發(fā)